論主流媒體在輿論格局中的話語權
傳媒大講壇
作者：丁柏銓
摘要：主流媒體通常是指在新聞事業中占有主流地位並表達主流話語的官方媒體，也應包括雖然並不占有官方認定的主流位置、並不采用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體。話語權是特定機構及個人通過披露信息或發表意見影響他人的權力。最近若幹年來，以黨報為代表的主流媒體在社會輿論格局中的話語權問題，是一個讓人不能不擔憂的問題。主流媒體宜緊扣受眾的心理認同，從以下四個方麵入手維護自己的話語權：第一，認清社會輿論格局所發生的深刻變化；第二，在披露權威信息方麵不遲滯；第三，經常發表人人心中所有而口中、筆下所無的意見；第四，從戰略的高度認真改進文風。
關鍵詞：輿論格局；主流媒體；話語權；研究
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0008-03
一、主流媒體在社會輿論格局中的話語權狀況令人堪憂
主流媒體是一個不易定義和不易說得很準確的概念。筆者認為，此概念通常是指在新聞事業中占有主流地位並表達主流話語的官媒，即黨報、電台、電視台、通訊社、政府網站等；當然，也應包括雖然並不占有官方認定的主流位置、並不采用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體。最近若幹年來，以黨報為代表的主流媒體在社會輿論格局中的話語權問題，是一個讓人不能不擔憂的問題。
話語權是特定機構及個人通過披露信息或發表意見影響他人的權力。這種權力雖然不同於官員所擁有的公權，但在支配或試圖支配特定對象方麵有著某些共同點。話語權涉及兩個層麵的問題：一為有無（特定機構或個人是否擁有披露信息和發表意見並廣為傳播的暢通渠道）。二為大小（是否擁有話語主導權和話語有多大影響力）。對於媒體來說，話語權的有無和大小，歸根結底關涉到受眾的心理認同的問題。
近年來，隨著自媒體的興盛，主流媒體原有的主流地位受到了挑戰。有些主流媒體甚至已經或正在被邊緣化。現實狀況不容樂觀。而原先不掌握話語被廣為傳播的現實可能性的公眾，則借助於互聯網和移動互聯網，具備了相對自由地披露信息和發表意見並被廣泛傳播的現實條件；與之形成鮮明對照的是，主流媒體原有的話語權的主導地位，則受到了一定程度的顛覆。
二、主流媒體在社會輿論格局中話語權的演變脈絡
在社會輿論格局中，主流媒體話語權的演變情況引人注目。新中國建立以後，在比較長的一段時間中，主流媒體在社會輿論格局中擁有無可動搖的話語權。在計劃經濟條件下，媒體中以主流媒體居多。它們依靠政府撥款生存，無籌措經費、激烈競爭之虞。並不占有主流地位的媒體，數量有限，且在擁有的話語權方麵也不是主流媒體的對手。加之在較長時間中，與政治環境密切相關，社會生活中輿論不一律的空間比較小。因此，至改革開放之前，話語權對於主流媒體而言，從來就不是一個問題。但是自改革開放以來，主流媒體多次遭遇到了巨大衝擊，話語權逐漸成為使之糾結、顯得沉重的一大問題。早在20世紀80年代中後期，各地晚報紛紛創刊並漸成洶湧澎湃之勢。它們以可讀性強、軟新聞多的顯著特點，吸引了主流媒體的相當一部分受眾。而始於1995年的都市報熱，則再次分流了主流媒體的受眾。此時，已經確立起來的市場經濟體製，使媒體之間的競爭逐漸成為常態。都市報以貼近市民生活的鮮明特色，得到廣大受眾的認同，成為主流媒體強有力的競爭對手。此後，在改革深化和市場不斷得到培育的過程中，傳媒市場逐漸形成。主流媒體愈來愈深切地感受到市場及市場競爭帶來的巨大壓力。
主流媒體受眾的被分流，直接影響了其市場份額和占有率，使之在發行量和影響力方麵顯出頹勢。其進一步的結果是：主流媒體在社會輿論格局中的話語權被削弱。用現在的眼光看，主流媒體上述話語權變異狀況，是發生在今天我們常說的傳統媒體範圍之中的。不僅同質媒體之間存在著激烈的競爭，而且異質媒體之間的競爭也前所未有地激烈。電視媒介以其極強的視覺衝擊力，在占主流地位的不同介質的媒體中顯現出其競爭優勢。當然，這是主流媒體內部的競爭，並不涉及話語權的流失問題。新聞傳媒之間的競爭，這隻是考察社會輿論格局中主流媒體話語權演變的一條線索。另一條線索是：新媒體的崛起和蓬勃發展，使主流媒體話語權進一步成為頗為嚴峻、相當沉重的話題。
一般認為，1997年是中國互聯網的元年，2010年則是中國微博的元年。在十多年的發展過程中，互聯網演變為現今的移動互聯網。為數不少的網民在移動狀態中接收信息和表達意見，這業已成為常態。有關統計資料顯示：1997年我國擁有互聯網用戶僅為62萬，撥號上網的計算機25萬台，直接上網的計算機4.9萬台；2003年上半年，擁有網民5190萬；至2013年6月30日，已擁有網民5.91億，手機網民4.64億。
最新數據表明：互聯網已經成為公眾接收新聞信息和表達自己意見的主要渠道；移動互聯網則使公眾幾乎人人手握自媒體，可以更方便、快捷地接收信息、披露信息和發表意見。社會輿論格局因之而發生了巨變。巨變之一：許多網民幾乎可以不通過傳統媒體而及時迅速地接收新聞信息，受眾接觸傳統媒體包括主流媒體，人數、時間均呈驟降之勢。這是對主流媒體受眾的再次分流。在現在的許多受眾中，不看報、不看電視者大有人在。巨變之二：通過互聯網和移動互聯網，網民能夠十分方便和相對自由地發表自己想要表達的意見，成為擁有話語權的名副其實的輿論主體。巨變之三：公眾擁有了通過網絡設置議題、議程的實際可能性和主動權。過去的慣有程序是：政府設置有關議題議程，媒體隨之設置相應議題議程，公眾跟進。現在的情況常常是相反的：公眾首設議題議程，媒體隨後跟進，政府隨之作出相應反應。而且，在此過程中，往往出現“輿論倒逼”現象。