四、亟待探討的重大問題：主流媒體怎樣才能不負眾望地擴大話語權
在當今社會輿論格局中，主流媒體怎樣才能不負眾望地擴大話語權？這是一個值得探討的重大問題。筆者認為：宜緊扣受眾的心理認同，從以下四個方麵入手：
1.認清社會輿論格局所發生的深刻變化。主流媒體的負責人和工作人員，需要認真考察社會輿論格局的已有變化，發現變化之所在，在此基礎上研究積極的應對之策；而不是——對變化渾然不覺，或把握不住變化之所在，或麵對變化束手無策，或確定的是無效之策甚至錯誤之策。作為中共上海市委的負責人和一方的主政者，韓正曾經對主流媒體的新聞工作者說過：“公信力產生影響力，影響力決定引導力。麵對新技術新媒體快速發展態勢，傳播格局正發生深刻變化，主流媒體要增強緊迫感，在轉型發展上取得進展，在新形勢下進一步傳播好黨和政府的聲音，反映好人民群眾的心聲，加強輿論監督工作。[3]”從這段話可以看出，韓正清醒地意識到由新技術、新媒體的迅猛發展所帶來的傳播格局的深刻變化；主流媒體的對策當是順勢而變，力求在轉型發展上取得相應進展。轉型發展，既包括理念的轉變，又包括傳媒產品生產方式的改進，還包括媒體本身的轉型。
2.在披露權威信息方麵不遲滯。披露權威信息是主流媒體的強項之一和立足之本。主流媒體及時披露真實、權威的信息方才可能獲得並保住話語權。舉凡公眾有對權威信息的強烈需求時，主流媒體就應努力予以滿足，以此贏得公眾的心理認同。有研究者指出：“在時效和容量上，傳統媒體拚不過新媒體；而在權威和深度上，新媒體短時間內也無法與傳統媒體相抗衡。因此，傳統媒體必須有更敏銳的嗅覺，判別哪些資訊更具價值，在‘深度’和‘精度’上做文章，從而深入挖掘出對全局工作、對經濟社會發展進程有指導借鑒意義的報道。[4]”雖說主流媒體中的絕大多數在時效性方麵無法與自媒體匹敵（自媒體的使用者發布信息無需層層把關），但即使如此，主流媒體在發布信息方麵仍然不宜過於遲緩。具有深度和體現精度的文章無疑要做，但及時而真實的信息的發布工作絲毫不可懈怠。在失實信息或虛假信息到處傳播、已經先行占領受眾心靈空間的情況下，具有深度和體現精度的文章恐怕難以進入受眾的心智。因此，比較好的辦法應該是：權威性的簡要信息的發布在前，以事實真相示人，使謠言和不實傳聞止於信息公開；具有深度的釋疑解惑性的報道緊隨其後，以此說明事情的原委和謠言何以不可信。
3.經常發表人人心中所有而口中、筆下所無的意見。筆者認為，能夠很好地回應公眾關切的問題，仗義執言為公眾代言的媒體，往往能獲得受眾實心實意的心理認同。這類媒體有擔當、敢於負責，有眼光、明察秋毫，有鋒芒，文字犀利。它們所刊播的意見，讓人感到酣暢淋漓、所言極是、不能不服。有論者這樣評價《人民日報》近年來的評論：“有矛盾才有關注，有關注才有影響，有影響才有話語權。2011年《人民日報》的評論以人性的溫度、觀點的深度、時評的速度，關注衝突中的公民權利，關切變革中的個體命運，捍衛中國社會的基本價值，諸如《人沒了，發展還有什麼意義》、《打破房價“屢調屢漲”怪圈》、《建好保障房也是政治責任》等一係列文章，理性剖析社會思潮，正視國計民生的難點痛點，凝聚社會各界共識，充分彰顯了主流媒體的社會責任。[5]”對此論述，筆者深表讚同。近期《人民日報》的一些評論包括微評論，常能抓住公眾關切的問題發聲，發有棱有角之辭，說出了公眾埋在心底想說而未說的話，或者是想說而不知道該怎麼說的話，或者是沒有想到說但由《人民日報》說出後深以為然的話。例如，2013年8月，針對瓜農鄧正加死亡一事，《人民日報》微評論《擺平不是穩定》如是說：“一會兒發一會刪，一會兒加V一會兒去V。瓜農鄧正加死因尚未公布，女兒微博反反複複更引來猜疑，人們隻感撲朔迷離、迷霧重重。暗箱操控隻會使事態複雜，猜疑猜測隻會繼續磨損公信。擺平不是穩定，平息不意味信服。真相隻有一個，不回避，不遮掩，才能贏回信任。”《人民日報》的相當一部分評論包括微評論，獲得了公眾的發自內心的好評，話語權的獲得和維係也就成了順理成章的事情。可見，主流媒體要想牢牢掌握話語權，就應當仁不讓地充當意見領袖。這對於主流媒體話語權而言，不僅是可行的，而且也是必須的。
4.從戰略的高度認真改進文風。改文風，已經被提到了相當重要的位置上。這是該當的。文風不良乃至惡劣的媒體，受到受眾的詬病和抵製，被受眾拒於接受視野之外，即使由官方授予的地位最高，又何來話語權？對於主流媒體而言，文風端正，受眾喜聞樂見，則話語權存；文風不良乃至惡劣，受眾避之猶恐不及，則話語權失。主流媒體就應當站到這樣的戰略高度上，來認真考慮改進文風的問題，並在這一方麵采取切實有效的果敢行動。
綜上所述，主流媒體宜多管齊下，為擴大自己的話語權而進行切實努力。
參考文獻：
[1] 江明科.主流媒體在互聯網時代的公信力[J].青年記者，2011（9）.
[2] 童兵.官方民間輿論場異同剖析[J].人民論壇，2012（13）.
[3] 韓正.主流媒體必須轉型發展[EB/OL].http：//www.dfdaily.com/html/21/2013/1/20/.shtml.
[4] 齊淮東，廉衛東.新輿論環境下傳統主流媒體的應對與作為[J].青年記者，2012（21）.
[5] 劉鵬飛，邱海理.話語權多元化時代主流媒體的把握[J].新聞愛好者，2012（22）.