無處不在的品牌化
文化論壇
作者：洪瀟
本論文為“品牌全球化進程下的反品牌文化研究” （2013QJJW04）成果
摘 要：我們每天都會接觸到的是什麼？答案不是家人或朋友，而是品牌。不管你承認不承認，現在我們每個人在早上睜開眼睛的一刹那，迎接的不再隻是新的一天，而是充滿各種品牌的一天：起身穿上傑克瓊斯（Jack & Jones）的外套和耐克（Nike）的球鞋，洗完臉，抹上歐萊雅（L'Oréal）的潤膚露，走到飯桌前，來一杯達能（Danone）牛奶和紐慧（Nekta）橙汁當早餐，臨走前別忘了塗上施華蔻（Schwarzkopf）的發膠。據統計，每個人每天都會接觸到數十種甚至上百種品牌，事實就是，品牌化已經來到了我們的身邊。
關鍵詞：品牌化；品牌時代
[中圖分類號]：F014.9 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2013）-21--03
一、全球品牌化的時代已經到來
如果你停留在幾十年前，還認為自己每天接觸到的隻是產品而不是品牌，那麼我們來聽聽廣告界的巨頭智威湯遜（J. Walter Thompson）的總裁皮特（Peter Schweitzer）是怎麼說的，“產品和品牌之間的根本的差異是產品是工廠裏製造的東西，品牌是顧客買回家的東西。”由此不難發現，聰明的廣告商已經意識到普通產品和品牌產品本質上的差別，為何品牌商品受到顧客的重視且具有如此之高的價值，品牌又是如何被打造的？恐怕很少有人思考過這些問題。
二、品牌是如何被打造的
羅馬不是一日建成的，聲勢浩大的品牌化也不是一下就形成的，品牌化的曆程要追溯到上個世紀80年代。長久以來，普通商品一直都是市場上的核心，可是到了80年代，哪怕生產再多的商品，也無力改變經濟衰退的局麵，也正因為企業負擔太重，才不得不另辟捷徑，而廣告宣傳就成為了治療這一重症的一劑良藥。
廣告必須讓顧客知曉某項商品的存在，而如果使用此項商品，可以使得生活變得更加便捷或美好，例如，用電話取代信件，用汽車取代步行。雖然這隻是營銷活動的第一步，但也正是因為有了這一步，促使了品牌概念的萌芽，也一步步使得品牌成為現代企業的競爭核心。
第一批具有品牌形象的商品的出現除了歸功於廣告對產品的宣傳之外，還有頗為重要的一點，那就是工廠的出現。因為工廠可以生產出大量的，讓顧客無法分辨區別的商品，因此，如何創造出具有獨特形象的商品成為了打造品牌的第
一步。
三、給產品取名
打造一個能讓顧客記住或認同的品牌的第一步就是給這些普通的商品取上一個合適的名稱，哪怕這個名詞其實與產品毫無聯係。如國內的旺旺雪餅，加多寶涼茶，國外的嘉寶米粉（Campell's Soup），桂格燕麥片（Quaker Oats）等。這些商品的名稱能讓顧客產生熟悉度，雖然其功能還是與普通商品無異，但對於顧客來說，多了一份與眾不同的親切感。
除此之外，為商品添加一些能喚起顧客情感的附加品也是成功創造品牌的方法之一。比如，在19世紀初的美國，有一個專做早餐的商品就使用一個非洲女性的笑臉作為其品牌形象，很快這就成為了一個家喻戶曉的商標，被親切地稱為“傑米瑪阿姨”（Aunt Jemima），這種快速消除顧客對商品陌生感的方法後來被很多廠商廣泛利用，在中國，我們也能看到諸如沈陽的“不老林糖”，貴州的“老幹媽”這一類熟悉的人物出現在人們身邊。一旦產品的名稱和形象代言人深入人心後，品牌就不知不覺開始萌芽了。
四、建立情感聯係
如果說對商品的取名和附加人物形象能夠使得顧客消除的陌生感，那麼讓整個企業擁有顧客認同的自身意義則更有利於品牌的樹立。20年代早期，就有美國的廣告公司開始意識到了這一點，在對商品的廣告宣傳中開始刻意建立起與顧客的情感聯係，以此塑造整個企業的形象，例如，通用宜家（IKEA）在廣告中描繪了一係列現代都市人的故事，有各種各樣的人，如在外讀書的學子，單身男女，早已喪失激情的中年夫婦等，目的就是將宜家塑造成全美顧客心中具有代表“溫暖，舒適的家”的符號。因為在廣告中，隻有宜家，才能使得他們遠離寂寞，孤單，乏味，回到最溫暖，最舒適的家。這種精神上和感情上對品牌的塑造方法，能夠聯係起品牌和顧客，喚起顧客對品牌上，乃至企業的感情認同。
五、強大的明星效應
除此之外，還有另一個不錯的方法，那就是使用強大的明星效應，在這一點上，恐怕沒有人比耐克（Nike）更了解。要知道，耐克品牌取得的巨大成功，與這些超級明星運動員有巨大的關係。最顯著的例子就是邁克爾·喬丹（Michael Jordan），堪稱耐克打造的最成功的一個明星，通過耐克的打造包裝，喬丹變成了具有好萊塢風格的超級明星，電影，公益，慈善一個也不落下，喬丹和耐克的產品一起出現在各種電視廣告和雜誌廣告中，人們已經將他與耐克的口號“Just do it”緊密相連，兩千萬美元的代言費看來確有成效，現在人們看到喬丹，依然就像看到了耐克一樣，哪怕喬丹早已不是耐克形象代言人，這就是明星戰略。
然而，這種早期的品牌塑造和宣傳，在當今社會早已非常普遍並被顧客所熟知。因此，提升品牌知名度和其價值的方法也在不斷的推陳出新。
六、間接廣告
眾所周知，品牌的樹立和宣傳與各種新舊媒體緊密相連，這種緊密相連不僅體現在以往被人們所熟悉的用廣告進行直白宣傳包裝中。例如，人們經常會在電視和廣播節目的間隙看到或聽到廣告的插播，也會在報紙或雜誌上的新聞報道旁看到廣告的出現。雖然有不少品牌商有專屬或偏愛的雜誌類型，比如寶潔（主要經營家庭日用品）公司就偏好自家產品登在女性雜誌上，且不要放在具有爭議的報道旁邊；蒂芙尼（主要產品是珠寶和鑽石）公司則要求自家產品遠離嚴肅的硬新聞，以及反愛情和反浪漫的報道。就是這種針對產品品牌特色和顧客定位的廣告宣傳方法已經使得人們不再感到陌生，可想而知，長期猶如洪水猛獸般的宣傳洗腦已經使人們開始習以為常，現在需要的是新的品牌宣傳方法。