當然,許多的經銷商還是想認認真真地去發展的,隻是由於多數經銷商的知識水平有限,個人的發展沒有跟上行業的變革,過高的利潤空間也已經大大傷害了整個產業。隻要經銷商的“暴利本質”不改變,就會成為行業的絆腳石。所以,要麼經銷商“變”,要麼飼料企業“變”,或者養殖戶的賒購觀念“變”,隻有變革才會進步,停滯即是倒退!
獸藥經銷商如何提升競爭力。
原載於《獸藥市場指南》2010年第1期。
我認為,獸藥經銷商的困惑,絕不僅僅是單方麵的困惑,這種困惑的根在於行業環境、在市場競爭,其次才是自己。所以,沒有辦法脫開這些背景去談如何提升競爭力。因此,才有下麵這段文字,表麵扯的太遠,實則是想一層層剝開困惑的外衣,最後給大家一點啟發。
一、開始兩極分化的獸藥企業。
就在幾天前,我在市場上調研,遇到了兩個獸藥業務員,分屬於兩家河南公司,他們向我感歎今年市場的不景氣,這種不景氣是與去年、前年,乃至更久遠的時侯相比,他們兩位都已經從事獸藥營銷六年以上了,算是這個行業裏的老江湖了。我問他們:“你們公司有什麼療效很突出的產品沒有?”回答:“都是獸藥製劑,都差不多的,大同小異”。我又問他們:“你們兩個是獸醫嗎?水平如何呢?”。他們則回答:“不是啊,我們都不懂技術”。我與他們分析:“你們賣的東西和其他企業並沒有什麼不同,而你們又不能提供更好的診療服務和技術支持,即使是高比例的折扣,其他廠家也一樣能夠做到,那究竟憑什麼讓更多的客戶轉投到你這裏,與你合作呢?”他們無語,我能感覺到他們心情的沉重,他們一定也清楚地知道,他們服務的是一家沒有核心競爭力的企業,未來的路會越走越艱難。不過,他們依然心存希望:“大家都說河南的獸藥不好,還一樣都在賣,在這裏,河南的獸藥占一半左右的市場份額呢。”他們說的市場,是黑龍江的一個養殖大縣,這裏的獸藥產品魚龍混雜,一些競爭力不強的企業和產品,還能勉強維持。
上麵的兩個業務員和他們的企業,隻是獸藥行業多數企業的一個縮影,大部分的獸藥企業和他們的處境相當。表麵上獸藥企業有較高的毛利,但是,需要給經銷商的折扣太多,要25%-35%。加上營銷費用居高不下,真正能拿到手裏的利潤,已經少得可憐了,與早幾年的暴利相比,已經是冰火兩重天了。
另一方麵,當初讓禽藥企業百試不爽的“技術營銷”則仿佛走到了盡頭。“駐店技術員”診療水平低下和帶來的“萬元平均銷售費用”的居高不下,讓“技術營銷”仿若雞肋,食之無味、棄之可惜。從2008年開始,我們連續組織了兩屆“全國獸藥行業發展高峰論壇”,從與會專家和來賓的反映來看,獸藥行業多數企業的營銷,已經徘徊在十字路口,方向、方法都不明確,隻是在被動的堅持。
事實上,這隻是一種表象。獸藥市場暗流湧動,一些規模企業正在積極尋求變革,市場穩步成長、產品合法化的進程也大大加快,尤其是研發能力的提升,勢必為這些企業展開一幅華美的未來畫卷。
綜合性動保企業山東信得集團的銷售連年迅速增長,正在積極謀求上市,一旦上市成功,利用獲得的雄厚資金,企業的綜合競爭力將得到巨大地釋放,而這種釋放所波及、占領的市場,隻能是那些沒有競爭力的企業碗裏的肉。而一些有眼光的企業則緊盯住了很有前景的植物提取物市場:北京的生態爾集團在這個領域已經小有成就,產品出口到多個國家;最近兩年,它們還拿到了幾個國家新獸藥證書,為企業的發展奠定了技術基礎;幾百名受到良好培訓的技術員,分布各地,正在織造屬於未來生態爾的服務體係。據悉,一直在飼料添加劑領域發展的無錫正大畜禽公司,高調進入植物提取物領域,目前,部分產品已經進入市場。廣東的騰駿動保,近幾年一直專注於畜藥的專業化發展,其成長業績業內有目共睹。這些企業在低迷躁動的獸藥行業,展現的是一道道曙光,而這曙光,卻隻屬於這些企業。
獸藥企業是這樣,作為獸藥產品的終端通路的經銷商,又麵臨著什麼樣的困惑呢?
二、獸藥經銷商,困惑與政策壓力。