正文 第35章 營銷之“勢”(6)(2 / 3)

“雙胞胎集團是一家以飼料研發、生產、銷售為主,養殖為輔的國家農業產業化重點農頭企業,總部設在江西省南昌市高新開發區。目前集團擁有30多家分子公司,分布在全國15個省、市、自治區,08年銷售飼料155萬噸,銷售收入47億元,現有員工4300名。

雙胞胎集團在經營過程中獲得過許多榮譽,主要有:“國家農業產業化龍頭企業”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、“全國三十強飼料企業”、“全國農產品加工示範企業”等諸多殊榮,並通過了ISO9001:2000質量管理體係和HACCP飼料安全管理體係認證,雙胞胎乳豬料的生產與應用技術獲得過飼料行業最高獎-“中國飼料重大科技進步與應用獎”。”這是“央視網、經濟頻道、品牌農業”中的介紹。

2001年,這家江西贛州的企業名字還叫做“華一”,我不知道是不是取義打算做“中華第一”,但是可以確定的是,當時即使在江西,它也隻是一個名不見經傳的小企業,而且,90%是雞、鴨料,利潤率並不高。2002年,它更名為“金蘋果”,也是在名字上寄托了很多美好的願望。2003年,它再次更名,叫做“雙胞胎”。“雙胞胎”既是企業的名稱、也是飼料的品牌、同時也是一種乳豬顆粒料的“形狀”。這一次,“雙胞胎”以專利形狀的乳豬顆粒料為基礎,發動了一場哄哄烈烈的“造勢”運動並一舉成名。

下麵,我們來看一看雙胞胎幾年來的戰績:

2003年8月,雙胞胎乳豬料上市。

2004年後,每月1000-2000噸的銷量遞增。

2005年6月,雙胞胎乳豬料月銷量達到2萬噸。

2007年,雙胞胎豬料月銷量達6萬噸,銷量中已經不僅僅是乳豬料一枝獨秀。

雙胞胎的成功,我們既要羨慕、也要研究、更要學習。除了營銷上的策略外,當家人的“膽商”也是值得我們學習的。那幾年,我還在蘇、魯、豫、皖一帶活動,雙胞胎帶來的氣勢和壓力,我經常能深深的感覺到。當時,我看中了一個業務員,想盡一切方法想把他納入麾下,幾乎成功了。但是,“雙胞胎”進入當地市場後,他義無反顧地去了“雙胞胎”。而且,此人去了“雙胞胎”以後,每天騎著摩托車人像“中了邪”似的跑業務,成績每月刷新,自然收入也是節節上漲,讓我的業務員們羨慕不已,甚至是“蠢蠢欲動”,幾乎讓我亂了陣腳,下了好大的功夫才穩定下來。也正是這個原因,後來我做營銷谘詢,自然也就把“雙胞胎”當作一個重要案例來研究了。至今,“雙胞胎”的案例對我仍然有較大的影響,初打市場的時候,敢一次豪擲幾百萬去做飼料廣告,對當時的“雙胞胎”來說,並不是一件容易事。

造勢,一切通過造勢,這是我後來一直對它的感覺。但是,無疑它是係統的。

首先,“雙胞胎”為了區分和當時市場上其他乳豬料的區別,把形狀設計成了雙顆粒形狀,並申請了國家專利,前瞻性的對這個創意進行了保護。不要小看這個沒有多少科技含量的外觀設計,它有效地區分了和其他產品的不同。而申請專利保護,也有效避免了被模仿。可以想象,如果沒有前瞻性的專利保護,後來的市場上會出現幾百、幾千個“雙胞胎”。

我們前麵學過FAB利益銷售法則,我們現在重溫一下:FAB的意思是在商品推介中,將商品本身的特點、商品所具有的優勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來,按照一定的邏輯順序加以闡述,形成完整而又完善的推銷勸說。F是特性、A是優點、B是利益。

“雙胞胎”自然也要提煉出他們產品的FAB。“雙胞胎”的產品特性是雙顆粒形狀的乳豬料;優點是抗拉稀、皮紅毛亮;利益是解決仔豬拉稀、早期生長快。出生重一兩、斷奶重一斤、出欄重十斤,老百姓當然明白這個道理。而且,皮紅毛靚的豬就是健康的豬,是散養戶中一直推崇的觀念,“雙胞胎”完全迎合了客戶的這種需求。

而150元一袋的價格,既讓“雙胞胎”成為高端乳豬料的代名詞,也讓經銷商大賺了一筆,當然,公司也獲利頗豐。當時的市場乳豬料價格通常在120-130元1袋,“雙胞胎”每袋飼料高出了20-30元,高當然有高的理由,這個理由就是前麵的“FAB”。有了較大的利潤空間,“雙胞胎”就有了更多操作市場的主動權:當時經銷商每噸利潤達到800元,所以,讓經銷商每人交3000元的市場保證金自然不是問題了。

成功的定價策略,既獲得了利益,也成為“造勢”中漂亮的一筆。

要說做廣告,時至今日,我還是覺得“雙胞胎”是最舍得投入的:別人的廣告隻到經銷商,而“雙胞胎”的廣告到電視、到經銷商商、到村、到戶、到牆、到報紙。那時候,身在市場上的我,看到的“雙胞胎”廣告是立體的:在地方電視台可以看到它的廣告;在經銷商經常搞各種各樣的宣傳活動;在村子裏可以隨處看到騎著摩托的業務員給每家每戶投送報紙;而養殖集中的地區到處都是劈天蓋地的牆體廣告,在這種陣勢下,從業務員到經銷商再到養殖戶,是一種沸騰的感覺。