正文 第22章 營銷之“術”(15)(3 / 3)

一個人的動機分為內在條件和外在條件。內在條件是需要,外在條件是誘因。他自己感覺到問題了,想解決了,這是內因。但是,多數時候人家的產品用得好好的,為什麼要改變呢?這需要“借口”。套用《武林外傳》中的一句台詞:給個理由先。我們做銷售的就是利用需要和誘因完成銷售,這個誘因對於客戶來說,就是需要的借口(理由),有了這個,才有動機,才會實際行動。“動機的誘因理論認為:針對驅力理論的缺陷(驅力理論僅僅強調個體的活動來自內在的動力,它忽略了外在環境在引發行為上的作用),提出了誘因理論。誘因是個體行為的一種能源,他促使個體去追求目標。誘因與驅力是不可分開的,誘因是由外在目標所激發,隻有當它變成個體內在的需要時,才能推動個體的行為,並有持久的推動力。”(參考資料)

現在來說一個案例:一個企業即將推出一種獸藥,我的一位朋友正好負責這個項目的策劃,於是他來谘詢我。當時,各地的黃白痢比較嚴重,發病率很高,小豬死亡率也高。而這個產品卻不是一個治療性的產品,主要用於和其他產品的配合治療,配合以後,效果則很好。一些人認為它不是一個獨立治療的藥物,對它的市場前景表示擔憂,但是又對它的實際效果感覺不錯。這個產品的最大亮點是經過賣點提煉後發現能“保命”,這個產品實際上是一個抗體,注射下去可以解決這個問題。後來,我幫助他們進一步提煉為“活下來就有希望”,為什麼?它本身不是一個獨立治療的藥物,但是,活下來,才有用別的藥的機會。在這裏,我“幫助”養殖戶找到一個“借口”:為了“活下來”而買。這是我的“借口營銷”的一個實踐。

五、“曝內幕”與客戶共鳴,激發購買“借口”。

從2008年起,我開始關注合作社這種模式對養殖戶的影響,並於8月份開始親自實踐合作社模式。首先,我問自己:“養殖戶憑什麼相信你?合作社靠什麼生存?不還是需要賣東西獲得利潤嗎?那麼,你和經銷商有什麼不同?”我認為這幾個問題回答不了,養殖戶就不會買你的賬。我覺得核心的問題是解決客戶的不信任感、拉近彼此的距離,這樣,就需要首先引起客戶的“共鳴”。

我在黑龍江地區給農民講了70多場課,大部分情況下,農民很愛聽,也很能引起共鳴,這個結果取決於我的一個策略:“曝內幕”!我發現,養殖戶不相信我們是因為他們被“忽悠”的太多了,都說自己的產品好,結果一使用,不是那麼回事。於是,我決定反其道而行之。

每次開場我先問大家:養殖不賺錢的時候,飼料廠會不會虧本賣?大家回答:不會!獸藥會不會虧本賣?也不會!屠宰場呢?更不會!誰會?養殖戶!畜禽養大了,該出欄了,不賣也長不快了,還需要多消耗飼料,如果是肉雞還會掉毛,所以,不賣也得賣。說到這裏,養殖戶有“共鳴”了,也開始“憤憤不平”了,感覺到自己是整個產業鏈中最委屈的人。

因為我主持過很多大型的活動,包括配方師研習班、全國獸藥行業發展高峰論壇、全國合作社發展大會,所以,我有很多的照片資料。我把一些照片放在PPT裏給養殖戶看。這樣的好處是大家對我增加了信任度。於是,我又開始“曝內幕”。我從高銅的危害到飼料廠如何使糞黑;再到獸藥組方、商品名的欺詐,一直講到養殖中有多少不該有的浪費。說到這裏,他們很感激我,我能通過互動感覺到,這讓我很欣慰。再往下麵,我提出一種解決方案,描繪另外一種“養殖生活”,雖然現在還隻是起步階段,有著很多的不足,但是,這足夠了。我能看到養殖戶信任的目光,我給他們找到了一個很好的借口:“一個能自己曝出這麼多內幕的組織,還不值得信賴嗎?它們肯定值得相信,否則,它怎麼可能把這些我們不知道的內幕說出來?”這是我對“借口營銷”的又一個實踐。

六、結語。

我一直在提倡業務員要多看心理學應用方麵的書籍,因為人的購買行為是由心理活動驅動的,首先是心動,才會有行動。我們和養殖戶之間對信息的獲取能力和渠道是不對稱的。已知的、優秀的東西,在他們眼裏則可能被抱有懷疑。過去,我們的辦法是說服,但是,很多人的本性是“好為人師”,而不是做學生。所以,我們要盡量的使用“引導”的方式。

現在又有了一個新問題:幾乎所有的企業在銷售產品的時候,都在王婆賣瓜式的用利益吸引。怎麼辦?這就需要我們去了解人性,用符合人性規律的方法實現銷售目的。以前,我們用引導、激發客戶需求的方式,激發他們的“欲望”,但是有了欲望就會有行動嗎?這中間還有一個細節,那就是他需要為行動找到一個“借口”(理由),他,才會心安理得地去行動。所以,“借口營銷”的核心思想是給他一個“心安理得的行動借口”。

借口可以讓人找到逃避困難和責任的理由;容易讓人養成拖延的壞習慣,但是一樣可以激發他去做有意義的事和有價值的行動。