一個人的動機分為內在條件和外在條件。內在條件是需要，外在條件是誘因。他自己感覺到問題了，想解決了，這是內因。但是，多數時候人家的產品用得好好的，為什麼要改變呢？這需要“借口”。套用《武林外傳》中的一句台詞：給個理由先。我們做銷售的就是利用需要和誘因完成銷售，這個誘因對於客戶來說，就是需要的借口（理由），有了這個，才有動機，才會實際行動。“動機的誘因理論認為：針對驅力理論的缺陷（驅力理論僅僅強調個體的活動來自內在的動力，它忽略了外在環境在引發行為上的作用），提出了誘因理論。誘因是個體行為的一種能源，他促使個體去追求目標。誘因與驅力是不可分開的，誘因是由外在目標所激發，隻有當它變成個體內在的需要時，才能推動個體的行為，並有持久的推動力。”（參考資料）
現在來說一個案例：一個企業即將推出一種獸藥，我的一位朋友正好負責這個項目的策劃，於是他來谘詢我。當時，各地的黃白痢比較嚴重，發病率很高，小豬死亡率也高。而這個產品卻不是一個治療性的產品，主要用於和其他產品的配合治療，配合以後，效果則很好。一些人認為它不是一個獨立治療的藥物，對它的市場前景表示擔憂，但是又對它的實際效果感覺不錯。這個產品的最大亮點是經過賣點提煉後發現能“保命”，這個產品實際上是一個抗體，注射下去可以解決這個問題。後來，我幫助他們進一步提煉為“活下來就有希望”，為什麼？它本身不是一個獨立治療的藥物，但是，活下來，才有用別的藥的機會。在這裏，我“幫助”養殖戶找到一個“借口”：為了“活下來”而買。這是我的“借口營銷”的一個實踐。
五、“曝內幕”與客戶共鳴，激發購買“借口”。
從2008年起，我開始關注合作社這種模式對養殖戶的影響，並於8月份開始親自實踐合作社模式。首先，我問自己：“養殖戶憑什麼相信你？合作社靠什麼生存？不還是需要賣東西獲得利潤嗎？那麼，你和經銷商有什麼不同？”我認為這幾個問題回答不了，養殖戶就不會買你的賬。我覺得核心的問題是解決客戶的不信任感、拉近彼此的距離，這樣，就需要首先引起客戶的“共鳴”。
我在黑龍江地區給農民講了70多場課，大部分情況下，農民很愛聽，也很能引起共鳴，這個結果取決於我的一個策略：“曝內幕”！我發現，養殖戶不相信我們是因為他們被“忽悠”的太多了，都說自己的產品好，結果一使用，不是那麼回事。於是，我決定反其道而行之。
每次開場我先問大家：養殖不賺錢的時候，飼料廠會不會虧本賣？大家回答：不會！獸藥會不會虧本賣？也不會！屠宰場呢？更不會！誰會？養殖戶！畜禽養大了，該出欄了，不賣也長不快了，還需要多消耗飼料，如果是肉雞還會掉毛，所以，不賣也得賣。說到這裏，養殖戶有“共鳴”了，也開始“憤憤不平”了，感覺到自己是整個產業鏈中最委屈的人。
因為我主持過很多大型的活動，包括配方師研習班、全國獸藥行業發展高峰論壇、全國合作社發展大會，所以，我有很多的照片資料。我把一些照片放在PPT裏給養殖戶看。這樣的好處是大家對我增加了信任度。於是，我又開始“曝內幕”。我從高銅的危害到飼料廠如何使糞黑；再到獸藥組方、商品名的欺詐，一直講到養殖中有多少不該有的浪費。說到這裏，他們很感激我，我能通過互動感覺到，這讓我很欣慰。再往下麵，我提出一種解決方案，描繪另外一種“養殖生活”，雖然現在還隻是起步階段，有著很多的不足，但是，這足夠了。我能看到養殖戶信任的目光，我給他們找到了一個很好的借口：“一個能自己曝出這麼多內幕的組織，還不值得信賴嗎？它們肯定值得相信，否則，它怎麼可能把這些我們不知道的內幕說出來？”這是我對“借口營銷”的又一個實踐。
六、結語。
我一直在提倡業務員要多看心理學應用方麵的書籍，因為人的購買行為是由心理活動驅動的，首先是心動，才會有行動。我們和養殖戶之間對信息的獲取能力和渠道是不對稱的。已知的、優秀的東西，在他們眼裏則可能被抱有懷疑。過去，我們的辦法是說服，但是，很多人的本性是“好為人師”，而不是做學生。所以，我們要盡量的使用“引導”的方式。
現在又有了一個新問題：幾乎所有的企業在銷售產品的時候，都在王婆賣瓜式的用利益吸引。怎麼辦？這就需要我們去了解人性，用符合人性規律的方法實現銷售目的。以前，我們用引導、激發客戶需求的方式，激發他們的“欲望”，但是有了欲望就會有行動嗎？這中間還有一個細節，那就是他需要為行動找到一個“借口”（理由），他，才會心安理得地去行動。所以，“借口營銷”的核心思想是給他一個“心安理得的行動借口”。
借口可以讓人找到逃避困難和責任的理由；容易讓人養成拖延的壞習慣，但是一樣可以激發他去做有意義的事和有價值的行動。