事實上,我們做“飼喂實證”也是給養殖戶一個購買借口。現在,我們來看一下普瑞納的營銷策略:通常普瑞納要求業務員做過飼喂實證以後,會培養幾個“核心戶”,“核心戶”的作用並不僅僅是使用我們的產品,他還有“影響”其他養殖戶的作用。有了實證和核心戶之後,普瑞納會在當地召開“技術座談會”,或者舉辦“優秀農場日”,讓其他養殖戶去參觀。這個時候,“核心戶”和“優秀農場”發揮了巨大的作用:你看看這麼多人都用了,那產品還能差?人家大企業的產品肯定都是真材實料,所以,價格即使貴一點,也是有道理哦。在這裏,又找到“借口”了,產品價格高一些,是因為企業大,企業大就會注重質量、真材實料,真材實料當然成本也就高了。這就是一些養殖戶的邏輯,它和“借口”有關。所謂的“借口”就是:你給我一個購買的“理由”。
4、購買借口策劃。
我經常說,中國的營銷高手多數集中在房地產、酒類、保健品、藥品、汽車這些行業,因為他們利用“借口營銷”理論成功的案例太多。
先說保健品。場景:三精口服液的電視廣告有這樣的情節:一個女人像打了興奮劑一樣進門高叫:“媽,我給他買了三精口服液”,她媽媽一臉階級鬥爭相:“三精口服液?是藍瓶的嗎?”,這個女人特神氣地說:“當然了!三精口服液,都是藍瓶的!”大家想一想:三精口服液是補鈣的口服液,產品質量好壞和瓶子的顏色有關係嗎?沒有,但是在它這裏就有了,它在暗示你,藍瓶的產品才是好產品。因為這個藍瓶是“三精”所獨有的,所以,它把你的注意力吸引到在這裏。其實,專家早就說過,補鈣產品中很多對吸收率的宣傳是一種誤導,隻是動物身上的實驗,在人體上的吸收率並沒有得到有效的驗證。即使這樣,客戶購買“三精”的“借口”(理由)仍然不夠充分。三精葡萄糖酸鈣電視廣告《藍瓶篇》中:“為什麼選擇三精藍瓶鈣?藍瓶的是充足的,鈣含量=同等體積牛奶75倍……”現在知道了吧?這麼好的產品,還有什麼不買的理由?
很多地方衛視在播放一個電視購物的廣告,其中有一個“電子煙”的廣告,據說可以戒煙。它的開場白是:“男人不抽煙、難在世上顛”,讓吸煙者先有認同,然後是“戒不了煙,不是男人的錯”。好了,男人正在找借口呢,電視廣告先幫他找到了,下一步怎麼辦?告訴觀眾是因為什麼戒不掉,然後再給你一個解決方案。怎麼解決?買它的電子煙啊。許多涉嫌欺詐的電視購物廣告為什麼能吸引這麼多人?就是利用了人性的弱點,幫你先找個借口,獲得認同。
中國著名的營銷策劃公司“華與華”公司,是一對才子兄弟創辦的公司,做過很多知名的企業營銷策劃,他們始終堅持四個原則:1、讓人記住你叫啥名;2、讓人記住你長啥樣;
3、給人購買理由(借口);4、建立品牌符號。所以,我提倡的“借口營銷”實際上是重新找到關注點的問題。
在產品短缺時代,客戶是清楚地知道自己想買什麼的。例如自行車,就要買鳳凰、永久的,實在不行,飛鴿的也行。那時候客戶自己有主意。現在不同了,買方市場,產品琳琅滿目,讓人眼花繚亂,客戶很多時候是不知道該買什麼好了。這時候,我們業務員的職責是“幫助客戶購買”,所以,現在提倡顧問式營銷。但是顧問式營銷首先要有一個前提:客戶相信你的能力、相信你是公正的,能站在他的角度,否則,他是不會買你帳的。你想做顧問式營銷,先要解決這幾個問題,不然,那就是一個空話。我不是反對顧問式營銷,我是感覺到現在養殖戶太不相信我們,我們的能力能勝任“顧問”這個角色嗎?我看多數人是夠嗆的,這也是很多企業、業務員根本就不敢進大型養殖場的原因,沒有底氣!
既然,客戶需要一個人幫他選擇,幫他拿主意,而現階段他們又不相信我們,甚至連自己最根本的需求都模糊了,在這種情況下怎麼辦?替他“找借口”!客戶購買產品,首先要有動機,動機是什麼?是促使人從事某種活動的念頭。很多養殖戶沒有改變的念頭,我們要激發他改變。想改變了卻不一定會買我們的產品,所以,我們又需要激發他購買我們產品的念頭。這就需要給他一個“借口”,我為什麼一定要買你的產品?這也是我們前麵對“FAB法”講解的內容。