正文 第13章 營銷之“術”(6)(3 / 3)

3、一個讓難點問題突出的銷售案例。

大家還記得我們上麵說過的去非洲賣鞋的那個故事嗎?非洲人有沒有穿鞋的需求?根據亞洲人、歐洲人的經曆來看,肯定有,亞洲人和歐洲人最初應該也是不穿鞋的。所以,非洲人估計將來也會穿鞋。但是,現在我們怎麼讓他們穿鞋呢?下麵有這樣一段對話,找出了非洲人的難點問題。

業務員:非洲大哥,你怎麼光著腳走路啊?

非洲大哥:啊,我一直都是光著腳走路啊?(沒感覺到有什麼不妥)

業務員:那你的腳有沒有碰到過尖石,把腳給劃破?(刺激他想起痛苦)

非洲大哥:恩,碰到過,不過,塗點藥水就好啦!(有點痛苦啦,但是解決方案不對)

業務員:如果有一種東西,軟軟的裹住你的腳,讓你的腳踢到石頭也不會傷到腳,好不好?(解決方案)

非洲大哥:要是有這種東西那太好了,在哪裏有呢?(對解決方案滿意)

這看起來是個笑話,其實,這中間有很多的智慧。想一想啊,光著腳能不痛苦嗎?業務員發現了這個事實存在的難點問題,然後通過問話,激起他對痛苦的回憶,然後我們再用一個很好的解決方案引起他的興致。所以說,找到對方真正的難點問題,才能讓他購買你的產品或服務。

4、了解人性是做好銷售的基本要求。

我最受不了的是一個人說他是因為暫時找不到工作而“屈尊”去做銷售,我認為銷售是一個高級人才做的事業。一個智商高、情商低的人可以去搞研究,但是做銷售很難成功,做銷售需要情商、智商全麵發展。很多產品是怎麼銷售出去的?我們做的是養殖中的必需品,是生產資料,有些人感到銷售還很困難,我們想沒想過,有很多企業在賣一些可有可無的東西?為什麼一樣會做得很好?

我很佩服史玉柱,不是佩服他的成功,而是佩服他跌倒了還可以爬起來,而且比以前站的更高。史玉柱對營銷的理解很透徹,讓他翻身的那個產品大家都知道,就是腦白金。腦白金是什麼?它的主要成分是“美樂托寧”,俗稱“褪黑素”,也叫“鬆果體素”。人體生理狀態下會由鬆果體分泌一種激素,所以叫“鬆果體素”,它的作用是改善睡眠,它不是藥,隻是一種保健品,不能作為治療使用。所以,它根本不是一種必需品。但是,史玉柱把它賣火了10幾年,賣出去了100多個億的產品。他最初利用的就是很多人的難點問題:失眠現在是現代人壓力生活下的一個多發現象,怎麼解決?大家都知道睡不著的痛苦,而吃安眠藥的副作用很大,於是,他拿出了一個解決方案:可以“睡得好、吃飯香、身體棒”,是一個“年輕態、健康品”。腦白金在那一時期主要是推改善睡眠的概念,後來又開始打禮品牌。中國人有人情味,講究禮尚往來,春節送什麼?送禮是大家頭疼的事,腦白金告訴你“今年過節不收禮、收禮隻收腦白金”。現在,腦白金又告訴我們:“央視天天做廣告,品牌大,有麵子。”你想來想去還是不知道送什麼,後來不想了,送“腦白金”吧。所以春節的時候很有意思,很多人在超市裏抱一堆“腦白金”出來。肖宇寫過一本書,叫《從勝利走向勝利》,其中就有對腦白金成功軌跡的研究,他的書中有這樣一段描述“2000年,有一個中國電視廣告評選,在最差廣告和最有效果兩項評選中,腦白金都列入前十名。所以,我在和身邊的廣告人談起腦白金來經常會說:“腦白金的秘方不是什麼仙丹妙藥,而是人性。”仔細觀察腦白金的每個行銷步驟,可以說無一不充滿這種人性炸彈。史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌,開創了我國保健品營銷的先河!同時獨創新聞廣告,將中國人的兩大人性玩弄於股掌之中。堪稱人性大師!“腦白金”的產品沒有什麼技術含量、也不是生活必需品,更不是生產資料,但是可以十多年暢銷不衰,就是因為史玉柱把握了人性。

順便給行業內的朋友透露一下:畜牧行業的有些廠家的添加劑據說也添加了“褪黑素”,有些狐狸飼料裏也有“褪黑素”。按照我們的理解,“褪黑素”可以改善睡眠,用在豬上麵最合適,因為多睡,消耗能量就少了,就可以多長肉了嘛。所以,“褪黑素”如果效果真的不錯的話,作為養殖的生產資料還是不錯的。很可惜,我們對人性了解太少,沒見到誰的“褪黑素”能賣出100多億的大市場。

人類行為學家提醒我們:人逃避痛苦的驅動力是追求快樂的四倍。什麼意思?用四成誘惑的力量都不如給對方痛苦一成力量所帶來的效果。當然,這種痛苦不是我們給客戶的,而是客戶已經有這種痛苦,自己則沒覺察或者是不重視,我們幫他找出來、提醒他,加深痛苦的感覺,讓他急於改變這種痛苦。