正文 第8章 營銷之“術”(1)(3 / 3)

SWOT分析法即態勢分析法,20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋裏克提出,主要用於企業戰略製定、競爭對手分析等方麵。事實上,它一樣可能是我們職業生涯中不可或缺的工具。這個工具不光企業經營可以用,對我們業務員來講,也可以很好的應用到我們的“小”市場上,甚至是與同事的職場競爭上。

SWOT分析法通過檢視自己現有的資源和條件與競爭對手進行比較分析,從而找出自己的優勢(S)劣勢(w)機會(o)和威脅(t),根據這個分析結果,揚長避短,製定競爭策略。

(SWOT模型圖例)。

但是大家首先要注意一個關鍵的前提,我們在做SWOT分析前首先要對市場和競爭對手進行細致的調查。這個調查是我們進行分析的依據,而這個調查最可能給我們帶來實實在在的業績。

我們首先要明確一個概念:我說的調查就是“觀察”,上麵說的觀察不是隻用眼來看,還要學會用嘴來問、用筆來記,最後把它彙總,作為分析的依據。這也就是《孫子·謀攻篇》中說的:“知己知彼,百戰不殆”。

那我們需要調查什麼呢?大致是下麵幾項:市場容量調查、;客戶喜好產品調查;市場難點問題;客戶需求探尋;市場主要競爭對手及其價格、營銷策略;客戶上下遊,供應、銷售鏈關注。

現在,我們以飼料銷售為例:我們調查市場容量是為了決定在這個市場未來要投入多大的精力、人力和資源;客戶喜好產品調查是為了了解當地市場上配合料、預混料、濃縮料、生物飼料受客戶歡迎的程度和市場占有率;市場難點問題調查是為了尋找未來切入市場的機會;客戶需求探尋是為了更好的提供解決方案;市場主要競爭對手及其價格、營銷策略調查是為了避開正麵競爭,發揮己方的優勢;對客戶上下遊,供應、銷售鏈進行關注關注是為了能給客戶提供更多的附加值服務。

另外,進行市場調查要區分經銷商、養殖戶和養殖場,它們代表不同的群體,它們的需求與關注點也是不一樣的。在這裏需要強調的是:我們提倡進行最終端的客戶調查。所謂最終端,指的是直接消費產品(例如飼料)的客戶。可能是養殖戶,也可以是養殖場的飼養員與場長。

市場調查有如戰爭中的地形勘察與偵察兵反饋一樣,是戰鬥勝利的前提,沒有準確的敵情,猶如瞎子進入森林,隻有眼前漆黑,沒有曙光和未來。

有了這些第一手的詳盡資料,我們把它歸類整理後,就可以作為分析的依據了。

我們通常會讓一個業務員負責一片市場,有了這些資料,我們開始和競爭對手以及它的產品進行比較,再綜合分析客戶需求,從而找出自己的優劣勢以及切入市場的機會,規避、防範可能受到的威脅。

為了便於各位的理解,下麵,我們模擬一個假定的市場環境,通過簡單的分析,看看我們該如何去做。

地域:黑龍江某縣。

背景:一家小型飼料企業,月產銷量隻有500噸濃縮料,一個有一年多經驗的業務員負責本鎮市場,公司的主要產品是豬濃縮飼料。

調查結果:當地市場容量尚可,大約有10000頭豬的規模,其中育肥豬50頭以下的散養戶約占30%,50頭以上的占40%,其餘的幾家豬場約有3000頭左右的存欄量。市場上以濃縮料為主,小豬料多是配合料,豬場主要使用預混料。鎮上大約有4家飼料店,既經營豬料也經營其他飼料,同時也兼賣獸藥及養殖器具。市場上的品牌有:禾豐、大北農、德佳以及青禾、遠大(黑龍江本土兩家較大飼料企業)以及五、六家不知名的小型飼料企業。從價格上來看,同樣的濃縮料,禾豐、青禾、遠大的飼料價格較高,不知名的小型飼料企業價格較低,本公司價格居中。當地養殖水平養殖場較高,散養戶較低,50頭以上的還可以。購買方式為養殖場從預混料企業直接購買,現金交易。散養戶從經銷商那裏賒銷。當地養殖戶信息不暢,不能及時了解到生豬價格和飼料價格波動。

由此,我們畫出了一個簡易的SWOT分析草圖。

根據我們進行SWOT分析的結果,我們做出了這樣的市場策略。

1、本公司預混料沒有競爭優勢,而養殖場使用預混料的習慣根深蒂固,很難改變,決定放棄養殖場的開發。

2、50頭以下的散養戶過度關注產品的低價格,且養殖水平低下,一時養殖習慣很難改變,不做重點開發。摟草打兔子,捎帶著銷售。

3、存欄50頭以上的養殖戶約占40%的比例,有提高養殖水平的要求,但是其他廠家的業務員很難沉下心來指導,而我又對豬的飼養管理比較熟悉,正好是我們的機會,決定通過養殖指導來親近客戶,獲得客戶的好感;通過對比試驗來體現飼料的性價比,與其他小型飼料企業進行形象區隔。

4、與重點客戶建立持續聯係,為重點養殖戶提供及時的生豬價格和飼料、原料價格行情短信,拉近與客戶的距離,給養殖戶提供超值服務。