①店鋪必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息，隻有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化。
②競爭對手的廣告預算能代表店鋪所在行業的集體智慧。
③維持競爭均勢能避免各店鋪之間的廣告戰。
但事實上，上述條件很難具備，這是因為：
①各店鋪的廣告信譽、資源、機會與目標並不一定相同，甚至可能相差很遠，因此某一店鋪的廣告預算不一定值得其他店鋪仿效。
②店鋪沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本店鋪的方法更科學。
③即使本店鋪的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩定全行業的廣告支出。
4目標達到預算法
目標達到預算法就是根據店鋪的總目標和銷售目標具體確定廣告目標，再根據廣告目標的要求而製定廣告預算的一種預算方法。這是一種比較科學的方法，能夠適應店鋪經營變化並靈活自如地製定廣告預算。
廣告專家科利把廣告目標分為知名、了解、確信、行為四個階段。越走向高層次，越需發揮較大的廣告功能。如果以其中某一階段為廣告目標，那麼就要決定達到這一目標所必需的各項廣告費用。比如，為了增加商品的知名度，就要擴大廣告的視聽率。假如廣告目標設定要增加5萬名婦女看廣告，經調查計算出每增加一名婦女看視聽廣告平均要花費02元，一個月預計重複15次，則每月廣告費為15萬元。
由於目標達到預算法是以廣告目標來決定廣告預算，因而便於檢查廣告的實際效果。其缺點是，沒有從成本的觀點出發來考慮某一廣告目標是否值得追求這個問題。
5投資利潤率預算法
在這種方法中將廣告支出視為一種投資，因而是長期廣告戰略所采取的預算方法。
開展廣告活動，能夠樹立信譽，促進銷售，提高利潤率，因而廣告預算是一種兩方麵收益的長期投資。廣告不僅能使目前的銷售量增加，同時可以不斷提高店鋪聲譽，使將來的銷售量也因此增加。信譽是店鋪的立身之本，反複的長期的廣告能使消費者增強對商品的信心，所以必定會影響、誘導其購買行為。廣告費的長期積累，也就是店鋪無形資產的積累。
利用投資利潤率預算法確定廣告預算，先要確定因廣告促銷而預計帶來的利潤增長額，再從以往的資料中推算出廣告的投資利潤率，然後計算出廣告預算額。
(三)選擇合適的廣告媒體
1店鋪廣告媒體的類別
店鋪廣告媒體包括電視、廣播、印刷媒體及其他廣告媒體。
(1)電視。電視是店鋪最常用的廣告媒體。電視廣告具有表現力強，形象真實，效果顯著的特點，它通過色彩、畫麵、伴音、現場表演、字幕等各種形式，充分調動觀眾的聽覺、視覺，使人產生真實親切、身臨其境的感覺，而其他廣告媒體采用的手段，電視廣告都可以采用。如運用文字、畫麵、動畫、聲音、人員示範，采用定格、特寫、高速攝影、特技鏡頭傳播廣告信息等加深印象，打動觀眾，廣告效果既直接又明顯。
電視廣告宣傳範圍廣，觀眾不受文化水平、年齡、職業等限製，全家觀看，共同議論，往往能直接產生購買決策。但是對於店鋪來說，電視廣告製作過程複雜，成本費用高，收費標準也高於其他形式，一般適合宣傳日常生活用品。
(2)廣播。傳播範圍廣、信息傳遞迅速及時、方式靈活多樣、費用相對低廉等是廣播所具有的優勢。在文盲率較高或者電視機尚未普及的不發達國家或地區，廣播是傳遞廣告信息的重要媒體，即便是在發達國家或地區，無線電廣播仍擁有許多聽眾，特別是在汽車上裝有收音機，人們往往利用駕車時間收聽廣播，因而包括汽車公司在內，食品或飲料等生產廠家也大量利用廣播媒體播放商業廣告。
(3)印刷媒體。印刷媒體包括報紙、雜誌和其他印刷媒體。
①報紙。報紙也是店鋪經常采用的媒體之一，其特點主要體現在以下幾方麵：
第一，傳播範圍廣，接受人數多。機關團體、企事業單位、學校乃至家庭都訂有報紙，城市街頭還有閱報欄，很多人養成了看報的習慣，報紙閱讀人數遠遠超過發行份數。報紙廣告隨報紙發行到千千萬萬的人手中，閱讀人數眾多，傳播範圍廣泛。
第二，報紙廣告傳播迅速，反應及時。報紙的時間性很強，報紙廣告隨同報紙發行，將廣告信息及時、迅速地傳播出去，讀者見到廣告，可以及時做出反應。報紙便於攜帶，適於在各種場合閱讀，廣告信息可以不受限製地傳播。