(9)提高消費者對店鋪的好感,為店鋪建立信譽。
(10)糾正錯誤印象和不確定的傳聞,以排除銷售上的障礙。
(11)通過廣告宣傳,延長商品的使用期,或提高對商品變化使用和一物多用的認識,以增加商品的銷售。
(12)勸誘潛在消費者到銷售現場或展覽陳列場所參觀訪問,以提高對商品的認識,增強購買信心。
店鋪在製定廣告促銷目標時,應當規定具體的指標和要求,如視聽率、知名率、理解率、記憶率、偏愛率等,以作為檢查廣告效果的根據。
(二)製定廣告促銷預算
店鋪進行廣告促銷時,還要製定廣告促銷預算,這是一項重要的工作,它能夠確保廣告促銷活動順利進行。
廣告預算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標達到法及投資利潤率法等,下麵逐一加以介紹。
1量力而行預算法
量力而行預算法是店鋪普遍采用的一種廣告預算方法,即店鋪確定廣告預算的依據是他們所能拿出的資金數額。也就是說,在其他市場銷售活動都優先分配了經費之後剩餘部分供廣告之用。店鋪根據其財力情況來決定廣告開支多少並沒有錯,但應看到,廣告是店鋪的一種重要促銷手段,店鋪做廣告的根本目的在於促進銷售。因此,店鋪做廣告預算時考慮店鋪需要花多少廣告費才能完成銷售指標,可能會使廣告促銷的成效達不到預定的目標。所以嚴格說來,量力而行預算法在某種程度上存在著片麵性,並不是一種最好的選擇。
2百分率預算法
這是以一一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用數額的方法。它又分為銷售額百分率法和利潤額百分率法。
(1)銷售額百分率法。即店鋪按照銷售額(上年度銷售實績或次年度預計銷售額)的一定百分比來製訂廣告預算方案。這就是說,店鋪按照每完成100元銷售額需要多少廣告費來決定廣告預算。在美國,石油公司一般是以每加侖汽油價格的某一固定比率來進行廣告預算的,汽車公司一般是以每輛汽車預估價格的某一固定比率來作為確定廣告預算的基礎。
銷售額百分率法有其優缺點。其優點是:
①有利於保持競爭相對穩定。因為如果各競爭店鋪都默契地同意讓其廣告預算隨著銷售額的一定百分比變動,就可以避免廣告戰。
②暗示廣告開支將隨店鋪所能提供的資金量的大小而變化,這可以促使那些關注財務的高級管理人員認識到:店鋪所有類型的費用支出都與總收益的變動有密切關係。
③可促使店鋪管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關係去考慮店鋪經營管理問題。
其缺點是:
①將銷售額當成廣告預算的基礎,造成了因果倒置。
②用此法確定廣告支出,易失去有利的廣告機會,因為它是基於可用資金的多少,而不是基於廣告時機的發現。
③此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法,而是隨意確定一個比率。
④不同產品或不同地區的比率相同,造成不合理的預算分配,不分主次。
⑤用此法進行廣告預算,將導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減,可能與廣告長期方案相抵觸。
(2)利潤額百分率法。即店鋪按照利潤額(上年度利潤額實績或次年度預計利潤額)的一定百分比來製訂廣告預算方案。采用利潤額來進行廣告預算較銷售額更為恰當,因為利潤是店鋪經營成果的最終表現。但是,當店鋪沒有利潤,出現虧損時,此法失去了可操作性。
3競爭對抗預算法
是指店鋪比照競爭者的廣告開支來確定本店鋪廣告預算額,以保持競爭上的優勢。即整個行業的廣告費數額越大,店鋪的廣告費也越大;反之則越少。這種方法把廣告作為商業競爭的武器,實行針鋒相對的宣傳策略。采取這種方法的一般都是實力雄厚的大店鋪。競爭對抗法包括市場占有率法和增減百分比法。
(1)市場占有率法。即先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用,求得單位市場占有率的廣告費,再乘以預計的本店鋪市場占有率,便得到本店鋪的廣告預算。
例如,競爭對手的市場占有率為30%,它的廣告費總額為600萬元,則其每1%的市場占有率花費廣告費20萬元。那麼本店鋪下年度預計的市場占有率為40%,則廣告費為800萬元。
(2)增減百分比法。即將競爭店鋪本年廣告費比上年廣告費增減的百分比,作為本店鋪廣告費增減的百分比參考數。
采用競爭對抗法有一定的前提條件,主要包括: