正文 第18章 把握商品定價的玄機(2)(1 / 3)

(五)以應付競爭對手為定價目標

許多店鋪在製定價格時,著眼於激烈的競爭市場,在分析店鋪的商品競爭能力和市場競爭位置後,以應付競爭對手作為店鋪的定價目標,通過定價進行價格競爭。當店鋪擁有強大的實力,在該行業中居於領袖地位時,對付現有競爭者或阻止潛在競爭對手的進入就成為其主要的定價目標,所以他們經常變動價格;當店鋪具有一定競爭力量,居於市場競爭的挑戰者位置時,定價目標是攻擊競爭對手,侵蝕競爭對手的市場占有率,因此其價格就定得相對低一些;而市場上競爭力較弱的中小店鋪,在定價時主要跟隨市場領袖的價格,隻有在具備特殊優越條件,如商品質量優越、服務水平高等情況下,才有可能自主定價。

(六)以維持店鋪形象為定價目標

維持良好的店鋪形象實際上是一種間接目的,最終目的還是為了利潤最大化的經營目標。

良好的店鋪形象是其無形的資源與財富,是店鋪成功地運用市場營銷組合取得的消費者信賴,是店鋪長期積累的結果。為了維護店鋪良好的形象,店鋪在定價時必須保持店鋪內商品的價格水平同店鋪形象相一致,要避免同政府、供應商、消費者的嚴重摩擦,利用價格來維護店鋪及其產品在市場上的形象和聲望,以培養店鋪穩定的顧客群。

(七)以生存為定價目標

如果店鋪麵臨經濟不景氣、競爭激烈或消費需求不斷變化的困境,本著生存比利潤更為重要的原則,在製定商品價格時,最好將維持生存作為其主要目標。依照生存目標製定的價格較低,一般隻能彌補可變成本或部分固定成本。但在困難時期隻要堅持就意味著成功,它可以使店鋪的實力得以保存,待經濟環境好轉時再圖振興。一些剛剛進入市場的中小店鋪因實力不足,進貨和銷售渠道有限,也會將定價目標確定為維持生存。

三、合理的商品定價程序

商品的定價程序一般可分為以下幾個步驟,即確定定價目標,分析競爭對手,測定市場需求,估算商品成本,確定最後價格。

(一)確定定價目標

定價目標的確定以及如何確定,在前麵已經有了較為詳細地說明,這裏就不再贅述。

(二)分析競爭對手

店鋪要想為商品確定一個最有競爭力的價格,就必須對競爭對手進行分析。對競爭對手的分析主要包括:主要競爭對手實力分析、市場競爭的格局分析、競爭對手應變態度和策略分析。

(三)測定市場需求

店鋪商品的價格會影響需求,需求的變化影響店鋪的商品銷售以至於店鋪營銷目標的實現。因此,製定價格的一項重要工作就是測定市場需求狀況。在對需求的測定中,首要的是了解市場需求對價格變動的反應,即需求的價格彈性。

需求的價格彈性可用下麵的公式進行計算:

需求的價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比

計算結果有三種情況:

(1)當需求的價格彈性大於1,即價格變動率小於需求量變動率時,此商品富於需求彈性,或稱為彈性大。

(2)當需求的價格彈性等於1,即價格變動率同需求量的變動率一致時,此商品具有一般需求彈性。

(3)當需求的價格彈性大於1,即價格的變動率大於需求量的變動率時,此商品缺乏需求彈性或者非彈性需求。

需求彈性的影響因素主要有三個:商品替代品的數目和相近程度,商品在消費者收入中的影響程度及其用途。

(四)估算商品成本

店鋪商品價格的最高限度取決於市場需求及有關限製因素,而最低價格不能低於商品的經營成本費用,這是店鋪價格的下限。所以,店鋪在製定商品價格時,要進行成本估算。

商品的成本由兩部分組成:一部分是固定成本;另一部分是變動成本。固定成本與變動成本之和即為商品的總成本。