正文 第11章 有效的商品規劃(4)(2 / 3)

從圖中可以看出,三維分析圖法為商品組合提供了店鋪對商品經營決策更佳的思考方式及所應采取的對策方法。

第五區域是經營者需大力發展的商品,因其市場份額、銷售增長率和銷售利潤率均為最高。

2有前途商品

第1區域商品雙高一低,隻要努力降低成本,提高盈利水平則有很好前途。第3區域商品銷售成長率高,但市場份額率及盈利率低,屬商品壽命周期的投入期、成長初期商品,努力采取措施,可能發展成為未來的主要商品。這些商品,可進行穩定的再投資,使之成為穩定的再投資性商品。第6區域商品銷售成長率高,盈利率亦高,是未來的主要產品。

3可改進性產品

第2、8兩個區域的商品應視市場需求予以改進或維持銷售。

4冒險商品

第7區域的商品經努力投資,冒一定風險後可能發展成為最有前途的商品。

5可淘汰商品

第4區域的商品即屬於可淘汰商品。

店鋪就可以獲得最佳商品組合。因為任何一個商品項目的利潤率、成長率和份額都有一個由低到高又轉向低的變化過程,不能要求所有的商品項目同時達到最佳狀態,即使同時達到也是不能持久的。因此,店鋪所能要求的最佳商品組合,是指在市場環境和店鋪資源可以預測到的變動範圍內,始終能使店鋪獲得最大利潤的商品組合。最佳商品組合應包括以下幾種情況:目前雖不能獲利,但有良好發展前途,預計為未來的主要商品的新商品;目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要商品;目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已經降低的維持性商品;目前正逐步收縮其投資以減少店鋪損失的衰退商品。

三、保持最佳的商品組合

商品組合應該不斷進行調整,以適應店鋪內外部環境的變化。因此,店鋪應根據自身條件和所處環境的變化,適時地調整商品組合,使其保持最佳的組合狀態。這就要求經營者掌握商品組合的策略。

商品組合的調整包括以下幾種:

(一)擴大商品組合

擴大商品組合包括拓展商品組合的寬度和加強商品組合的深度。前者指在原商品組合中增加商品線,擴大經營範圍;後者指在原有商品線內增加新的商品項目。擴大商品組合策略適用於店鋪預測現有商品組合的銷售額和盈利率在未來可能下降的情況。這時經營者可考慮在現有商品組合中增加新的商品組合,或加強其中有發展潛力的商品組合。

(二)縮減商品組合

縮減商品組合適用於市場不景氣的情況。這時候縮減商品組合會使總利潤上升,因為剔除那些獲利小甚至虧損的商品組合,店鋪經營者可集中力量發展獲利多的商品組合。

(三)延伸商品線

延伸商品線即不增加產品線數量,而是增加商品線的長度。它意味著增加商品項目和商品品種,使各商品線的花色、式樣、規格豐富化,以適應消費者更加廣泛的需要和愛好,招徠和吸引更多顧客。延伸的商品線有三種形式:

1向上延伸

向上延伸即在商品線中增加高檔商品,以提高商品和店鋪的聲譽。當高檔商品銷售增長潛力大、利潤率高,而且店鋪具有經營高檔商品的資源能力和營銷能力時,店鋪就可采用向上延伸的方法。

2向下延伸

向下延伸即在現有的商品線中增加低檔商品,使商品線趨向大眾化,以擴大市場份額。當高檔商品市場競爭激烈或增長緩慢時,店鋪可以利用自己經營高檔商品所建立的市場聲譽,增加低檔商品以吸引購買力水平較低的顧客,即采用向下延伸方法。

3雙向延伸

雙向延伸即同時向上、下兩個方向延伸,在現有的商品線中既增加高檔商品,又增加低檔商品,以擴大商品市場範圍。

4水平延伸

水平延伸即在現有的商品線中增加同檔次的,並且與現有商品有適當差異的商品項目。水平延伸適用於下列情況:一是店鋪銷售能力過剩,二是市場上還存在著尚未填補的空缺,三是店鋪經營者希望成為商品線內容豐富的領導者。