正文 第5章 店鋪市場調查與預測(4)(2 / 3)

(2)消費品即將用完。如洗發水快用盡了,要換新的;牙膏快用完了,要重新買,等等。

(3)需求環境發生變化。新環境下會引發新的需求。如新婚夫婦要買家具,買室內裝飾品,要外出旅行等;剛分配了工作的年輕人要與朋友相聚,為父母買些禮物等。

(4)收入發生變化。顧客收入的增加和減少都會對需求產生一定的影響。收入增加了,會使顧客認識新的問題,產生更多的需求;收入減少了,顧客會減少開支,認知較低的需求標準。

(5)配套商品的要求。買了收錄機後就要買錄音帶,電視機要配天線、電視機架等。

(6)新商品的出現。由於技術的發展,新商品不斷湧現,看到豐富多彩的消費品,顧客會產生強烈的嚐試念頭。

以上幾點,都是喚起顧客需求的誘因。

這個階段,店鋪需要搞清楚引起顧客認知問題的各種環境。可以通過顧客調研來回答如下問題:所引起的是哪種需求?這種需求由何而生?這些需求是如何把顧客引向購買某一特定商品的?除此以外,店鋪還必須注意:了解與本店鋪商品的銷售有實際和潛在關係的促使力,即是什麼原因驅使顧客來買本店鋪的商品的;顧客的需求會因某些原因變得強烈或冷淡,也會隨時間的改變而發生變化。掌握這些情況,有助於店鋪在適當的時候采用適當的策略,來提高商品的銷售量。

2信息搜集

在消費需要達到一定程度後,顧客便會展開情報搜集的工作,以便作為評估比較的參考。至於情報搜集的多寡,則視認知風險的高低而定:風險愈高則資訊搜集會愈詳細,時間也會花得比較多;反之亦然。一般而言,顧客可從以下四個方麵獲得需要的情報:

(1)商業信息,如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展示等。

(2)人際圈,如家人、親朋好友、鄰居、同事等。

(3)實踐經驗,如自己曾經處理過、檢查過及使用過的經驗等。

(4)公共信息,如大眾傳播媒體、顧客組織、專家學者等。

從這些獲取信息的途徑看,商業性的情報常扮演告知、傳達的角色,而人際情報則提供使用經驗與產品評估的信息。對於顧客而言,來自商業來源的情報最多,而來自人際來源的情報會對顧客產生決定性的影響。

店鋪必須通過各個途徑,散播對自己有利的情報,並接近意見領袖,以期建立對自己有利的口碑,進而影響顧客的態度。更重要的是,店鋪必須把購買行為視為一係列的連續動作,而不隻是購買的那一刹那。顧客購買商品後,如果滿意,會回頭再來買,並通過人際圈推薦他人前來購買;反之亦然。一名滿意的顧客,可能會向3個朋友推薦;而一個不滿意的顧客,卻可能跟10個朋友抱怨,店鋪絕不能對此掉以輕心。因此,凡是售後服務、顧客抱怨處理與解決等事情,都值得店鋪再三強調與重視,以建立起良好的口碑。

3信息評價

顧客在收集各方麵信息後,要對這些信息進行整理、分析、評價,以形成自己的觀念和意向,這一階段稱為信息評價階段。一般來說,以下幾方麵是顧客考慮和評價比較多的。

(1)商品功能屬性。商品質量是顧客最為看重的,同時,他們也不會忽視商品功能的大小。不同的顧客,會根據自己的標準把型號、功能和使用成本作比較,然後選擇滿意的一種。此外,顧客對商品利益的要求,也是多層次的。一般而言,顧客要考慮商品能滿足期望利益的程度,使用時的方便,可靠性等。

(2)商品價格。顧客在商品選擇中商品的價格是最基本的評估標準之一。價格往往是收入較低的顧客決定是否購買的主要標準。此外,有些商品顧客無法準確地判斷競爭品牌之間在質量方麵的差異時,他們經常利用可察覺的屬性來判斷該商品不易察覺的屬性。其中最常見的是把價格作為衡量商品質量的標準。價格很大程度上影響著顧客對服裝、啤酒、地毯、音響以及無數的其他商品的質量的看法,而且這種影響力是很大的。顧客在評價計算實際支付時,如能得到店鋪的優惠待遇及其他方便,就會得到一種心理的滿足,給予該商品較高評價。因此,店鋪可適當采用優惠促銷方式促成顧客的購買決策。