通常，顧客需求及購買行為包括顧客的特征、顧客的規模、顧客購買行為模式、顧客購買決策過程等內容。
(一)顧客的需求特征
顧客的需求一般具有以下特征：
1顧客需求的較大差異性
由於受政治、經濟、社會、法律、心理、自然、科技等因素的影響，不同年齡、不同性別、不同地區、不同民族、不同職業、不同收入水平、不同教育水平的顧客，其消費習慣也會有很大的差異性，呈現出不同的需求特點。
2顧客需求的廣泛性
不管是初生的嬰兒還是暮年的老人，為了維持生存，都要消費商品，無論他是否直接參與購買，都是消費市場的成員。因此，消費需求無處不在，無時不有，隻要有人群的地方，就存在著消費需求，存在著消費市場。
3購買頻率高、數量少
消費市場上由於購買者多而分散，所以購買頻率高，市場分散，購買時間分散，而且每次購買數量較少。
4顧客的非理性購買
通常情況下，顧客沒有精力也不可能對所有商品都進行深入的研究。因此，對於大多數顧客來說，關於商品的功能、質量以及使用、保管和維修方法等，都是從經營者的宣傳介紹中獲得的。因此，廣告宣傳及其他推銷方式會對顧客的購買產生很大的影響。
5需求的可誘導性
很多情況下，顧客由於缺乏專門的商品知識和市場知識，他們在購買商品時，往往容易受企業廣告宣傳、推銷方式、商品包裝和服務水平等因素的影響。因此，店鋪可通過自己的銷售方式，引導和調節消費者的需求。
6需求彈性大
商品的價格是顧客最為關注的問題。由於顧客求廉心理的作用，商品的需求量會隨著商品價格上揚或下跌，明顯地下降或上升。
(二)顧客特征
店鋪主要是以顧客的特征來辨別顧客需求特點，按照顧客的具體需求組織商品銷售，從而確立自己的目標市場。
1顧客的地理分布
顧客的不同地理分布對生活資料商品需求的品種、規格、數量都會產生不同影響。店鋪要確定商品經營結構、檔次結構以及銷售方式等，就必須了解這種分布特點。
2顧客的年齡結構
顧客的年齡結構對店鋪經營的影響表現在：首先，不同的年齡結構反映了社會不同年齡顧客不同的價值觀念和需求，從而從購買動機方麵對店鋪經營產生影響。其次，社會消費人口的年齡結構的變化反映了社會就業人口比重的變化，從而影響了顧客的收入，決定了他們的購買力。
3顧客的性別結構
顧客性別結構對店鋪經營的影響主要表現在兩個方麵：第一，不同性別的顧客對同一商品具有不同的需求，如對服裝、化妝品等。第二，不同性別的顧客在購買過程中充當的角色不同，如我國的男性顧客一般對耐用消費品的購買起決定作用，而女性顧客一般對日常生活用品的購買起決定作用。在一定時期內，社會顧客的性別結構是不會發生很大的變化的。如果把顧客性別結構的變化與地理分布變化、流動趨勢、收入變化及教育狀況變化等綜合起來，從中可以看到不同的性別會對店鋪經營產生很大的影響。如我國的廣東等沿海城市經濟的發展，使我國的人口從內地向沿海地區大量地流動。在這些大量的流動人口中，很大一部分是年輕女性，她們的文化程度不是很高，但在沿海地區工作，有一定的收入，思想也較開放。因此，在沿海城市，特別是在廣東，形成了很多以年輕女性為服務對象的各類店鋪，如服裝店、化妝品店、餐飲店、美容院等。