基於網絡的媒介文化從娛樂到遊戲的變遷，呈現出多元化的內容，有兩個重要的特點。一個是平等，在這樣一個平台上，傳者與受者之間語言、膚色的差異都會在交流中消除，都會聚集於一個大家共同接受的平衡點，那就是遊戲文化；二是民主，不管是作為創意者還是參與者，都有可能對傳播過程或規則進行改變，也就是民主化的議程設置。
遊戲成了網絡時空背景下的一種媒介文化。在遊戲文化的背景下，媒介傳播中對於信息的編碼，進行了適合遊戲且以遊戲為閱讀導向的變革。編碼規則已經從娛樂走向遊戲。而且，議程設置本身也成了遊戲的方式。在這樣的編碼規則下，信息消費者不是不能體現和感受其中的價值，而是在解碼過程中，價值導向越來越強烈地倒向了遊戲。於是，遊戲正漸漸成為網絡世界提供給人們的一種世界存在方式，也進而成為網絡文化消費者在現實生活中的一種生存方式。
遊戲文化的社會化
當遊戲文化成為網絡時空下媒介文化的核心時，它的社會化也得以呈現出來。
比如廣告。媒介廣告，是構成媒介文化的重要元素。在遊戲的心態下，我們會看到恰如賭博的廣告製作和發布行為，一個帶有遊戲形態的邏輯。借助新技術手段，廣告商對於廣告的製作有了太多的“誇張”，從功能到畫麵再到代言；然後與媒介結為同盟，共同營造出一個或許根本不能產生真相的廣告話語體係進行傳播。而接收這些廣告信息的人們，並不都是無知的、天真的，有許多是可以判斷出其偽真相的特性的，問題是，判斷出來了，但依然會受到廣告的影響，成為廣告的俘虜。在這個發展過程中，支撐整個進程的就是一種遊戲化的賭博心理。在這樣一個傳播過程中，遊戲元素成為重要的主導力。
比如社交。社交媒體需要互動性、參與性，但是，當社區、論壇等風行的時候，人們在裏麵看到的是真實的他人嗎？每個參與者在進行互動參與時，表達的是真實的自己嗎？其實，參與者是帶著一種遊戲心理來潛水、點讚、發言的。因為，有時候，這樣的發言不具有目的性。沒有目的性的東西，就很容易成為遊戲。
比如網購。當“雙十一”成為全民購物節的時候，購物已不再是單純的物質需求，而成為一種精神需要。這種需要，就帶有一種遊戲的心理。無數的人手握鼠標，等待那一天的到來。“搶”的概念，很精確地表達了那時的心理。當很多人曬自己的十年網購賬單時，發現那些數字不是在自己的腦海裏，而是在網絡的記憶中。很多人奇怪，為什麼會是那樣大的數字？很簡單，在按動鼠標進行購物時，消費不一定是理性的，甚至是非需求的。實際上消費者在心裏，與很多根本不知道的人、也不需要知道的人進行對比，在搶購中獲得一種成功的快樂和滿足。而真正的現實需求，在搶購的時候反而不是購物的第一欲望。所以，與其說是全民購物，不如說是全民遊戲。
比如造星。中國式造星運動，成為網絡流行以來的一大景觀，一夜之間，人就可以走紅。從自我的操作到運作團隊的操作，從公開的炒作到水軍的風行，從正麵的炒作到負麵的炒作，花樣更多，更容易聚集起公眾的眼球，還可以引起公眾的參與，產生互動，也就是病毒式擴散與傳播。如此的造星運動，也具有強烈的遊戲色彩。
（作者為山東大學文學與新聞傳播學院教授、博士生導師）