媒體融合呼喚傳統媒體的網絡影響力評估
媒介新觀察
作者：戴元初
今天，利用新媒體傳播平台拓展發展空間，增強公眾影響力，提升品牌價值已經成為具有遠見的傳統媒體鞏固傳統優勢、獲取發展機會的共同選擇。新媒體平台的互動性正成為反應迅捷的傳媒機構增強受眾情感依存度、促進新一代網絡用戶轉化為自身受眾的有效途徑。
2014年8月，在中央全麵深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記關於“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”的講話更進一步激發了各級媒體機構進行媒體融合的熱情和自覺。積極進取者在媒體融合方麵加快了探索的步伐，如理念層麵上從受眾到用戶的轉變，戰略層麵上對新媒體產業鏈條的布局，戰術層麵上從內容生產到傳播通道各環節互聯網元素的全麵引入。可以毫不誇張地說，在今天的互聯網平台上，傳統媒體的內容影響力已無處不在。
媒體融合大潮呼喚傳統媒體的網絡影響力評估
不管是數字報業的多方麵實驗還是廣電媒體的“一雲多屏”，都顯示出傳統媒體對於媒體融合表現出的積極態度。但是，從管理層麵上看，傳統媒體的媒體融合效果還沒有充分地體現在從行業管理者到媒體內部的相關考評指標中。報紙的發行量和廣播電視的收聽收視率依然是傳統媒體的主要業績指標，同時也是媒體行業的“硬通貨”。這種現狀已經不能適應傳統媒體日益強烈的媒體融合欲求。因此，開展傳統媒體的網絡影響力監測與評估既是行業管理的需要，也是媒體機構在新傳播環境下管理和決策的需要。
首先是全麵評估傳統媒體傳播效果和社會影響力的需要
包括報紙和廣播電視在內的傳統媒體曾經是、現在仍然是最具社會影響力的主流媒體，在媒體融合的大環境下影響力被嚴重低估。因為，如果單以傳統的發行量和收聽收視指標看，傳統媒體的影響力確實出現了不以人的意誌為轉移的衰退。然而，當人們將目光轉向互聯網，不能不感歎，網絡平台上的熱門內容似乎都有傳統媒體的影子，凝聚在這些內容上的受眾影響力難道和傳統媒體真的沒了關聯？從這個角度看，傳統媒體的社會影響力從傳統渠道溢出到新媒體平台的部分被人為地忽略了。這種忽略，對傳統媒體和媒體人都是不公平的，同時也不利於宣傳和媒體管理部門對主流媒體輿論影響力的準確評估，以及在輿論引導大格局中對不同形態媒體的角色期待。
其次是新的媒體生態下，媒體市場對傳統媒體影響力與網絡媒體影響力放在同一尺度下進行評估與比較的需要
無論是哪種媒體形態，也無論是媒體機構還是廣告公關機構，都需要一種全媒體環境下影響力測量的通用手段。這既是對網絡平台輿論競爭格局準確評估的需要，也是對新媒體傳播生態下對不同傳播形態的傳播價值進行正麵對比和價值換算的需要。
傳統媒體網絡影響力評估的幾個基本原則
傳統媒體網絡影響力評估是為了因應上述形勢發展的需要而進行的探索。現在，多種形式的傳統媒體影響力評估方式處於自發狀態下的自由競爭階段。筆者認為，評價一種評估方式的優劣，可以在如下原則基礎上加以評判：
1.前瞻性
新媒體技術的發展迅猛且持久，媒體生態發生了質的改變，不管是傳統媒體還是新媒體都開始進入大融合、大競爭的潮流中，媒體融合的勢頭也越來越強勁，新老媒體之間更多地呈現出“你中有我，我中有你”的狀態。傳統媒體在全媒體形勢下的實際影響力變得更加多元、立體。傳統的單向度評估方法如發行量、收視（收聽）率和滿意度調查等，已無法滿足當下更加複雜的媒體環境。因此，在媒體生態演進的趨勢下，在傳統媒體的綜合評估體係中融入新媒體影響力指標，對於全麵推進傳統媒體及其內容與新媒體的融合與互動，實現引導傳統媒體及其內容傳播各個層麵可持續發展能力建設的目標，是極具前瞻性的做法。也正因為如此，傳統媒體的網絡影響力評估體係的構建就必須有充分的開放性，為媒體融合及新媒體的未來技術預留空間。
2.科學性
網絡影響力監測與評估應該以成熟的傳播學研究成果為理論指導，從傳播主體、傳播過程、傳播內容和傳播效果四個關鍵維度上考察傳統媒體的新媒體影響力現狀。在技術手段上，運用成熟的網絡輿情監測係統，結合相關數據庫資源進行監測，保證有價值的數據盡可能沒有遺漏，無關信息盡可能沒有包含；在比較框架上，通過同類媒體的對比研究發現目標媒體在網絡影響力的拓展方麵所具有的創新點和競爭優勢，為同類媒體的競爭提供參照坐標；在應對策略上，通過對比研究找尋進一步提升新媒體傳播效率和效果的方法和路徑，為傳統媒體全麵提升新媒體融合力提供前瞻性的實證依據，同時也提供一套考評與管理指標，有利於引導媒體與內容生產運用新媒體資源的積極性和主動性，推動傳統媒體在新媒體環境下可持續發展。