長時間以來，紙媒一直拙於互動，然而這一點在其與公眾號聯姻後得到很大改變。不僅微信的信息接口支持公眾號對用戶發送的關鍵詞相應地回複文本、圖片、音頻或視頻信息，而且內置於公眾號內部的子菜單還可能為用戶提供更多選擇。這為紙媒公眾號喚起用戶的情感連帶、為用戶提供使互動儀式得以發生的情感能量創造了突破口。
目前，許多紙媒公眾號設置“爆料平台”、“互動話題”、“微評論征集”等板塊調動用戶的參與，激發用戶的表達欲望，幫助其尋找存在感和精確匹配“同類人”的渠道，④本質上都是在創造與用戶情感能量交互的機會。不過，有兩點需要特別注意：第一，用戶作為互動主體，與紙媒公眾號的地位必須是平等的，即使並非嚴格意義上的平等，紙媒公眾號也必須讓用戶感受到他們是同一個場域中符號資本和情感能量相對等的存在，因為符號資本不對等的個體難以在互動中獲得良好的體驗和真正的情感連帶，更無法認同自身在互動中的成員身份；第二，情感能量應盡量是長期的、穩定的，有助於形成群體團結的共享情感。如“澎湃新聞”公眾號設置“熱門追問”，滿足用戶對熱點話題進一步討論的需求；設置“澎友圈”，為用戶提供爆料及評論交流的社區。《新京報》公眾號設置“福利通道”，不定期開展互動活動，參與活動的用戶有機會獲得獎品；設置“爆料指南”，點擊進入可獲得有關《新京報》的簡介、《新京報》想對讀者說的話以及《新京報》的聯係方式，用戶可以根據聯係方式為其提供新聞線索。
結 語
紙媒公眾號應該做的，不僅是為用戶提供信息，還要在信息的提供中為用戶構築一個互動情境，一種通過和用戶對話、與用戶協商、帶動用戶參與來重構與用戶交往關係的互動儀式。在這場儀式中，作為在場者的用戶首先在彼此之間、與紙媒公眾號之間的互動交流中獲得共同關注點，繼而由此分享共同的情感體驗，成為一個緊密黏合的群體；接著，紙媒公眾號通過一係列手段將用戶由在場者變為參與者，為其提供情感能量，以使彼此間產生穩定的情感連帶，從而吸引用戶有足夠的動力、願望和熱情與其進行持續的資本和情感交換。
全媒體的真諦並非將同樣的內容放在不同平台上傳播，而是依據不同平台的傳播規律製作適於各自的傳播內容。微信是一款社交應用，溝通是社交的本質，但溝通不止於信息交換的價值，還有情感價值，這正是紙媒公眾號可以利用的“附加價值”——將讀者培育為粉絲。“情緒資本可以成為培養用戶忠誠度的關鍵要素。用戶一旦成為具有‘迷’文化特質的粉絲，便會把情緒和熱情投入到對媒介內容的口碑營銷中。”⑤紙媒公眾號賦予信息的隻是推送價值，而用戶賦予其的是傳播價值，因為在整個微信生態圈中，不再有傳受關係，每個人都是信息傳受的集合體，用戶會樂此不疲地將那些他們認為優質或能建構自身形象的信息轉發給朋友、分享到朋友圈。
注釋：
①宮承波：《新媒體文化精神論析》，《山東社會科學》，2010年第5期
②【美】蘭德爾·柯林斯著，林聚任 王鵬 宋麗君譯：《互動儀式鏈》，商務印書館，2012年版
③韓璐：《基於互動儀式鏈理論的移動社交媒體互動傳播研究——以新浪微博、騰訊微信為例》，蘭州大學碩士學位論文，2014年
④陳海波：《紙媒微信公眾平台的“阿裏阿德涅線團”》，《青年記者》，2015年1月下
⑤陳海波：《融媒時代紙媒微信公眾平台的發展策略》，《新聞前哨》，2015年第1期
（田園：中國傳媒大學傳播研究院博士生；宮承波：中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師，本刊學術顧問）