與用戶形成相互關注的關係
隨著移動互聯網發展的日益深入，傳統紙媒的競爭法則不再是看“誰擁抱了新媒體”，而是“誰更好地擁抱了新媒體”。紙媒開通公眾號，就其主體目標和定位而言，無非是依托於母報，對母報內容進行二次傳播。然而，即便是借助公眾號的點對點推送在傳播渠道層麵提升了信息到達率、過去的平麵內容得以立體化呈現、原來因受限於報紙版麵空間而無力刊發的內容有機會躍入讀者視野，也都無法保證紙媒公眾號與用戶之間形成高度的相互關注關係。
當前，優質、差異化的特色、獨家內容成為紙媒公眾號獲得高閱讀數和轉發率的重要籌碼，也是其在眾多競爭對手中脫穎而出的資本。然而，許多紙媒公眾號隻是迎合用戶而並非真正關注用戶。公眾號應能想用戶所想，供用戶所需，這個“需”不僅可以滿足，還可以創造；關注用戶關注的內容，不是放棄對信息價值的考量，而是要想方設法將有價值的新聞內容變得能夠獲得用戶關注。公眾號的服務性為紙媒提供了一個很好的機會：除了與母報息息相關、互為補充的重要新聞信息，那些夾雜在每日推送中、符合移動互聯網用戶閱讀興趣的趣味性常識、笑話類信息，既可以增強紙媒與用戶的貼近性，也可以幫助紙媒公眾號和用戶之間實現高度的相互關注。這部分內容看起來無關緊要，實則最考驗紙媒公眾號運營者的功力。
首先，這部分內容必須與紙媒自身的定位相關、風格一致。一些紙媒將很多與母報定位毫無關係的笑話、心理測試、美文名句、心靈雞湯等搬到自己的公眾平台上，非但不會給用戶帶來好感，反而浪費了平台資源。其次，這部分內容必須好玩，放下紙媒高高在上的架子，設身處地研究用戶的審美需求和信息接受感受。
綜合上述兩個方麵，《新京報》公眾號的許多做法值得借鑒。2014年11月27日，《新京報》公眾號原創欄目《新聞囧播》開播，山寨《新聞聯播》的片頭，搞笑的動畫主持人風叔，符合網友接受習慣的配音，可謂亮點多多。與此類似的，還有其自製的戲說新聞的新聞動漫品牌欄目《長畫短說》、圖說新聞的《圖個明白》、評說新聞的《辣評》等，這些欄目的設置都拉近了用戶與《新京報》的心理距離，聚合了共同關注的焦點。
今年兩會期間，《新京報》公眾號還專門推出了“煮酒兩會”的專題，專門挖掘兩會中不那麼核心又能真正激發起用戶興趣的內容，用輕鬆娛樂的方式予以呈現，其中一篇題為《隔壁吳老二都能通關的兩會冷知識挑戰，Ready？Go|煮酒兩會》的互動問答，將一係列與當下熱點“神契合”的網絡流行事件以問答題的形式彙集起來，用戶點擊“閱讀原文”便可跳轉到“最無聊兩會冷知識問答”的鏈接中開始答題，答錯的題目當即彈出正確答案和相關新聞介紹的提示框，趣味性十足。
在互動中創造情感能量
在柯林斯的“互動儀式鏈”理論中，情感能量是特別強調的一個概念。在互動儀式初期，成員可能隻是因為某種巧合而聚集在一起，共同的關注焦點使他們產生了情感連帶，但此時的情感是短暫的。經過互動儀式的轉換和長期互動體驗的積累，這種短暫的情感逐漸在群體成員間傳遞、積累，形成情感能量，情感能量增強了群體成員對彼此以及對群體的認同，進而使每個個體都具有了群體團結感。因此，情感能量就是個體所尋找的東西，情境對他們有無吸引力，取決於互動儀式是否成功地提供情感能量。它不僅是互動儀式的核心組成要素，也是互動儀式所要實現的最終結果。因此，前文所述的關注焦點隻是使用戶獲得了可以延長團結與身份感的符號，將情感連帶強化為穩定的情感能量，才是鞏固“互動儀式鏈”的關鍵。