在互動儀式中創造價值
前沿報告
作者：田園 宮承波
在紙媒公眾號與用戶構成的互動儀式中，最核心也最可能通過操作改變的是相互關注和情感連帶。
紙媒擁抱微信公眾號，當“不會說話”的文字遇上長達60秒的語音，當生硬規整的版麵成為靈活多變的推送新聞，當嚴謹中立的記者變成幽默風趣的“小編”，當新聞紙走上移動屏，在這場跨媒體實踐中，紙媒在內容傳播之外的情感傳播不容忽視。
從“互動儀式鏈”理論看紙媒公眾號
人類社會通過個體間的表達和交流得以連接、構建，社會關係、情感交往也在社會互動中得以呈現。“強調互動，追求平權”①成為新媒體的重要文化精神之一。新媒體的互動性傳播不僅複歸了人類的互動本能，還在更深層麵上有了新的延伸。
2003年，美國社會學家蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出“互動儀式鏈”理論，②他將互動儀式界定為互動者通過資本和感情交換而進行的日常程序化的活動，並將其描繪成一組具有因果關聯與反饋循環的過程。柯林斯提出，互動儀式有四種主要的組成要素或起始條件：
1.兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，因此不管他們是否會特別有意識地關注對方，都能通過其身體在場而相互影響。
2.對局外人設定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。
3.人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，並通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點。
4.人們分享共同的情緒或情感體驗。
相應的，互動儀式有四種主要的結果，即當組成要素有效地綜合，並積累到高程度的互相關注與情感共享時，參與者會有以下體驗：
1.群體團結，一種成員身份的感覺。
2.個體的情感能量：一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺。
3.代表群體的符號：標誌或其他的代表物（形象化圖標、文字、姿勢），使成員感到自己與集體相關；這些是塗爾幹說的“神聖物”。充滿集體團結感的人格外尊重符號，並會捍衛符號以免其受到局外人的輕視，甚至內部成員的背棄。
4.道德感：維護群體中的正義感，尊重群體符號，防止受到違背者的侵害。與此相伴隨的是由於違背了群體團結及其符號標誌所帶來的道德罪惡感和不得體的感覺。
整個“互動儀式鏈”遵循這樣的運作機製：成員間具有高度的相互關注，即高度的互為主體性，並且能夠通過高度的情感連帶形成與認知符號相關聯的成員身份感，這使每個參與者具有充分的情感能量——熱情、願望和信心去從事他們認為道德上容許的活動。在這一過程中，最為核心的兩點是：相互關注的焦點和共享的情感狀態。因為隻有在互相關注中個體才能感受到群體成員對自身身份與行為的認可，也隻有在共同的情感體驗中個體才會熱情地融合為一個群體並從事相關活動。
在真實的社會情境中，人類互動的發生，存在於一個附加有自然與社會多方麵元素的場域，而這個場域，既有物質層麵的實在，也有精神層麵的存在。③新媒體對人類互動本能的延伸，就得益於其對這種接近於真實生活互動場域的構建和模擬。在這方麵，移動社交媒體當屬其中較具代表性的一類。
如果將柯林斯的“互動儀式鏈”移植到紙媒公眾號的互動情境中，便會發現許多驚人的契合：不論是否存在相互關注關係，紙媒公眾號與用戶都同處於一個微信空間中；理論上講，他們知道彼此的存在；在具有私密性的微信空間中，紙媒公眾號與用戶的信息交流隻在雙方的終端進行，任何其他第三方都被排除在外，也無法在自己界麵獲知；作為互動參與者的用戶在每一次互動參與中都必然有一個共同的關注點（在紙媒公眾號中可能表現為共同話題），分享共同的情感體驗。在紙媒公眾號與用戶構成的互動儀式中，最核心也最可能通過操作改變的是相互關注和情感連帶。這為我們分析紙媒公眾號的情感傳播提供了理論啟發和借鑒意義——紙媒公眾號應盡可能找尋能夠讓用戶與之互相關注的情感能量，與用戶分享共同的情感體驗，並營造可以吸引用戶不斷重複互動傳播過程的傳播情境，以實現有價值的情感傳播。