品牌是近年來炙手可熱的一個話題。與品牌有關的文字充斥於各種媒體報道中，企業經營者們言必稱品牌，連普通百姓在買東西時，也不忘記念叨這個品牌好，那個品牌差。餐飲界對品牌的熱情同樣高漲，大凡談及市場發展狀況，餐飲品牌化經營總是少不了的重要內容。但必須承認，有相當一部分奢談品牌的人其實並不真正了解品牌的真正涵義。對品牌的膚淺理解導致經營效果預期落空甚至一敗塗地的例子並不少見。要想有效地展開品牌營銷活動，首先就要弄清楚與品牌相關的基本概念。
長期以來，由於消費觀念與支付能力的局限，消費者注重的是餐飲產品的口味與價格，所以餐館和其他餐飲企業提供的餐飲服務也相應地停留在“賣口味”階段。但是，隨著感性消費時代的到來，消費者在餐飲消費上開始追求口味之外的個性和“品位”，麵對消費者的這一消費取向，以塑造品位為主要目的的品牌經營日益成為餐飲企業關注的焦點。
一位日本名人曾經說過： “品牌是商品的臉。”對餐飲企業來說，品牌就是餐飲企業的“臉”。“臉”難看，誰都不會進餐館的門，嚐你的菜點。如今，餐飲市場的競爭，已開始由數量型向質量型轉變，由價格競爭向品牌競爭發展，創品牌效應，適應新的市場競爭，將是今後餐飲市場競爭的焦點。一個餐館要想在一個地區占有一席之地，獲得一定的市場占有率，形成可持續競爭的能力，沒有廣大消費者充分認可的菜點信譽度或社會公認的企業品牌是不可能的。
品牌資產的定義及其內涵
關於品牌的定義有很多，不同的定義反映了人們對品牌理解的傾向性，也反映了人們對品牌重要性認識的進化。奧美公司的創始人、國際廣告界大師大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、發展曆史、聲譽、廣告風格菜要素的無形組合。同時，消費者也因對其使用的印象及自身的經驗而對品牌有所界定。
從狹義的角度看，品牌就是牌子，這個“牌子”由文字、標記、符號、顏色、字體等要素共同構成，它是明顯展示企業或產品形象的一種“識別符號”，也即人們通常說的“牌子”。如人們提起西湖醋魚，往往認準杭州“樓外樓”的是最正宗的；而提起北京烤鴨，許多人認為隻有“全聚德”的才是原汁原味的，在這裏，樓外樓、全聚德就是重要的餐飲品牌。
從廣義的角度看，品牌不僅包含文字、標記、符號等要素，而且還包括企業或產品所蘊涵的各種個性、氣質、氛圍等內隱的、無形要素，這些要素和文字、標記、符號等外顯要素共同作用，成為消費者識別企業或產品的重要依據。因此，從這個角度看，品牌是人們對一個企業或是一種產品的全部體驗———它的個性、消費者對它的信任。對它所象征地位的信任度及使用經驗等，是一切感受的總和。也就是說，品牌不僅是企業產品的標識，而且代表了企業產品的形象和氣質。
因此，品牌建設，既要重視品牌直觀的“識別符號”的開發和設計，還需要重視品牌內涵的、間接的形象和氣質的開發和設計。一般認為，知名品牌就是指在市場上擁有較高知名度和美譽度，擁有較高市場占有率，擁有高附加值能產生品牌溢價的品牌。由於餐飲產品的構成比較複雜，使得許多人對“餐飲知名品牌”不得其解。普通的看法是將餐飲知名品牌等同於各種知名菜點；有的認為它是名人特別是政治偉人吃過的菜，掌故傳聞眾多的菜；有的認為它就是賣得紅火的菜；有的認為它是被別人普遍模仿，被介紹到外省、外國的菜；有的認為它是以名料、名店、名師命名的菜；有的認為它是曆史名菜，大獎得獎菜、上過權威菜譜的菜。事實上，需要明確的是，餐飲知名品牌是一個複雜概念，它以知名菜點作為品牌基礎，同時還包括服務，環境等要素。所以，餐飲企業的品牌是一個複雜的組合體。一般來講，其主要內涵包括以下主要內容：
（1）公司品牌
餐飲品牌首先依附於餐館或者飯店品牌而存在，即餐飲品牌是某一餐飲企業這一大品牌下的小品牌。因此，餐飲企業要創建良好的餐飲形象，首先要有良好的整體形象。這類餐飲品牌現在已經比較多，例如北京的“全聚德”、“東來順”、“順峰”、“金三元”，天津的“鴻起順”、上海的“新亞”、“杏花樓”、“梅龍鎮”、“喬家柵”等公司的品牌。
（2）店名和環境品牌
目前餐飲消費中，不少消費者處在“吃環境”階段，他們或是為了紀念某一重要的事件（如結婚），或是為了體現自身實力（如大型企業的開業慶典），或是為了追趕新奇的消費潮流。這些消費目的的實現，均需要飯店有良好獨特的環境品牌。如北京“全聚德”、天津“狗不理”、上海“優正興”、廣州“陶陶居”、蘇州“鬆鶴樓”、杭州“樓外樓”、福州“聚春園”、成都“陳麻婆豆腐”都是百年老字號店牌。店牌是最普遍的餐飲品牌。