學術視點
作者：陳兵
品牌定位的出現，是媒介品牌建構的需要。美國品牌研究專家大衛·艾克和喬瑟米賽勒認為：“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標，即什麼樣的信息最能體現差異化，最吸引目標市場。”媒介品牌定位能為某個特定的媒介品牌在受眾心目中確定一個適當的位置。定位（Positioning）理念自艾·裏斯（Al Rise）在20世紀70年代末提出以來，盡管有很多不同的聲音，但還是在世界範圍內得到了廣泛傳播。這一方法的主要思想是為產品在消費者心中找一個位置，它並不改變產品本身，而是在顧客心裏占領一個有利的地位。如果按照這一思想，也可以把媒介品牌定位理解成是媒介機構在市場定位和媒介產品定位的基礎上，建立一個與目標受眾有關的品牌形象的過程和結果，實際上是為某個媒介品牌在受眾心中占領一個特殊的位置。通過媒介品牌定位，將媒介產品轉化為品牌，以利於受眾識別與記憶，以一種較為穩定的形態將媒介品牌與受眾的心理鏈接。如美國的國家地理頻道和探索頻道都是專業化定位的科普頻道，但依然各有特色，絕不雷同。
一個有效的媒介品牌定位需要經曆五個步驟，即建立一個有效的參照係、充分利用相似點與差異點、選擇具體的品牌定位方式、形成有效的品牌定位識別、建立媒介品牌的個性。
第一步：建立一個有效的參照係
為什麼參照係意義如此重大？因為選擇合適又有效的參照係決定了受眾將會對媒介品牌產生哪些聯想，而這些聯想就構成了媒介品牌的相似點和差異點。在某些情況下，參照係是同一類媒介產品中的其他品牌。如各地衛視之間，不同類別的頻道之間，它們雖然不屬於一種類別，具有不同的節目形態與定位，但是因為同屬於媒介產品，瓜分整體的媒介受眾，因此有時候也把它們列在同一個參照係進行分析。
影響媒介品牌參照係選擇的一個重要因素是其在生命周期中所處的階段。在初創期，一般會把其他同類競爭媒介產品作為參照係，以使受眾在最短的時間裏迅速了解新媒介品牌並幫助他們理解這一媒介品牌存在的目的。到了成長期，常把其他做得非常出色的少數幾家對手作為參照係，以了解受眾群體的接觸特征及其新變化，分析參照群體的受眾結構，以便確定自己的品牌定位是否需要修正或者堅持。 進入媒介品牌的成熟期，因為過高的發行量、收聽率、收視率或過高的廣告收入，在增長機會減少的情況下，威脅也成倍增長，吸引了很多其他類別的媒介供應商垂涎而至。此時，參照係的轉變就勢在必行了，也許會轉變到該品牌類別之外。對品牌的定位也應當有所調整，以鞏固那些忠誠的受眾群。當然，到了生命周期的衰退期，媒介品牌的任務在於有效地再生或撤退。
第二步：充分利用相似點與差異點
如果想要受眾認為媒介品牌在這個參照係內是值得信賴的，媒介品牌應該具有一些相似點。從某種程度上來看，相似點對媒介來說與差異點同樣重要。如果一個紀錄片頻道不能提供優質的、大量的、原創的紀錄片節目，受眾就不會把它當作真正的紀錄片頻道。隻有具備了基本的相似點，媒介品牌才能以一種共性的狀態在受眾腦海裏留下印象。
在具備相似點的同時尋找差異點是媒介品牌必須完成的重大任務。差異點具有強大的效力，它能夠把媒介品牌與同一個參照係裏的其他媒介品牌區別開來，引起受眾鮮明的、強烈的、獨特的與良好的聯想。媒介品牌定位必須建立這種強有效的差異點並形成品牌優勢。最近幾年，差異性這個詞被無數次地重複著。差異性是有作用的，但它不可能是全部，關鍵是要營造“差異優勢（DifferenceAdvantage）”。比如我們每個人的臉，即使是很相像的孿生兄弟，也存在差異性。差異性本身無關優劣，也不構成任何真正的品牌。而差異性一旦轉變成優勢，作為品牌的巨大殺傷力就誕生了。如同麥當娜的姿色和容貌可以找到很多替代品，但是她一旦成為一個“差異優勢”，那麼，任何模仿便分文不值。媒介機構應該在調研的基礎上，不斷了解受眾變化著的需求特點，尋求差異優勢。創建成功媒介品牌的內涵就是一個媒介品牌獲得了可持續的差異優勢，它體現了真正的價值。這種“差異優勢”相對於其競爭者的品牌來說，能使受眾產生更喜歡的理由、偏愛或態度。在受眾眼裏，如果某個媒介品牌擁有某種個性和價值，就意味著它也失去了其他的個性和價值。由此，從整體研究、全盤考慮，才能避免參照係、相似點和差異點這三者的相互矛盾，避免這三者與品牌核心價值的相互矛盾是媒介品牌定位成功的關鍵之一。