第三步：選擇具體的品牌定位方式
具體的品牌定位方式應從形式、目標受眾、感情、觀念與文化等角度進行考慮。1.形式方麵：媒介品牌表現的形式、狀態是定位的一種重要手段。在內在特性雷同的今天，形式本身也許會成為一種優勢（雖然不長久）。2.目標受眾方麵：弄清自己的目標受眾實際上是定位目標的形象化，使這一品牌可以清晰地讓受眾認知。媒介不需要被目標受眾之外的受眾改變主意，也沒有為顧及周全而模糊品牌定位。3.情感方麵：作為一種定位方式和訴求渠道，“情感價值”被許多媒介品牌作為定位及訴求的重要支點。按心理學的觀點，情感是人對客觀事物是否符合主體需要而產生的態度和體驗。當客觀事物符合需要時，主體就會產生肯定的態度，產生滿意、愉悅、愛慕等積極的體驗；相反，不符合需要時，就會產生否定的態度及不滿意、厭惡、憎恨等消極的體驗。USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）技巧常被使用。4.觀念方麵：“接觸觀念”成為受眾消費媒介產品的一種模式和傾向。許多媒介品牌要帶給受眾的就是一種觀念。5.文化方麵：將文化內涵融入媒介品牌，形成文化上的品牌差異，不僅可以提高品牌韻味與內涵，還可以使媒介品牌形象獨具魅力。
第四步：形成有效的品牌定位識別
品牌定位識別是建立在美國學者裏斯與特勞特的定位論基礎之上的一個分支理論。媒介品牌定位識別的意義在於，它不是根據媒介機構自身的品牌資源與優勢去尋找最有可能成為接觸群體的潛在受眾，而是尊重受眾需要，為其量身定製品牌內涵。為了形成有效的媒介品牌識別，通常需要從理念、視覺、聲畫、情感、行為等角度進行思考。2004年春天，上海電視台生活-時尚頻道（2010年更名為星尚頻道）的一套“橙色＋態度”的整體包裝係統讓人耳目一新。Young是什麼？自由、優雅、精致、前衛、幽默、叛逆、曖昧？這一“橙色＋態度”的品牌識別解決方案詮釋了Young的概念：它是一切灰色中的亮橙，是一切低調下的高調——灰暗背景下飛揚的橙色裙裾、灰蒙蒙的天空下的橙色雨傘、深色西裝群中的橙色領帶，甚至是小狗叼起橙色飛盤、橙色的蜘蛛在織網同一個主題下的全套多達40多個的頻道形象宣傳片，集中強化了它作為一個年輕人的、時尚的頻道形象。受眾對這一頻道包裝反應熱烈，普遍認為包裝有創意，是所有同類媒介頻道中最富有個性的頻道。尼爾森的接觸調查也表明，生活時尚頻道在上海是受眾觸達率最高、印象最深刻的頻道，也是中青年受眾忠誠度最高的頻道。
第五步：建立媒介品牌的個性
凱勒認為，品牌個性是“有關品牌的人格特質之組合”，它能提供象征與自我表達的功能。大衛·艾克則將品牌個性定義為“品牌聯想出來的一組人格特質”，品牌個性來源於“消費者對品牌的聯想、公司努力塑造的形象以及與產品屬性有關的方麵”。品牌個性，實際上是一種品牌的象征性功效，對它的認識幾乎沒有專家能解釋清楚，處於一種較為混沌的局麵，它的表現形式也多種多樣。媒介的這種差異優勢若能使受眾感覺非常特別又能選擇性記憶，可以認為這一媒介品牌對受眾產生了直接或間接的聯係。媒介品牌的個性主要通過與媒介產品相關的一些細節要素來間接地轉移。
媒介品牌個性的建立依靠很多因素，如（1）儀式型：把媒介品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種象征；（2）原始的繼承：第一個以某種特性為訴求的媒介品牌，可將自己描繪為這類媒介產品的先驅；（3）獨特的孤傲：可讓受眾認為與眾不同的品牌，通常是特別設計的；（4）提供歸屬感：讓受眾感覺可融入他們所向往的族群裏；（5）不可複製的傳統：有真正的曆史淵源，而且幾乎變成神話的媒介品牌。形成品牌個性是品牌定位的重要組成部分，因為它在本質上“實現了以人性化的個性來描述品牌”，而受眾會傾向使用與其個性相仿的媒介品牌，以“品牌個性來展現自我的感覺”是值得肯定的途徑。受眾的選擇不但體現了媒介品牌的個性，也完成了他對自身個性的表達。因此，建立媒介品牌的個性，讓受眾增加對媒介品牌個性的了解有助於對媒介品牌的知覺，媒介品牌個性的正確掌握與確立更是不可或缺的決定因素。
綜上所述，一個有效的媒介品牌定位需要一個穩步推進的步驟。品牌定位不隻是追求精準，而是基於對各種資源的價值評估後，追求最佳的價值組合。建立媒介品牌需要受眾的認同，但不是一味迎合受眾的想法，而是必須反映出媒介品牌的核心價值。
（作者單位：浙江傳媒學院）