一天，漁夫像往常一樣，坐在海邊耐心地等著魚兒上鉤。突然水麵有了動靜，漁夫迅速地提起漁杆，一看戰利品，失望了：魚鉤上吊著一條小得幾乎看不見的小魚。“小的也比沒有強吧。”漁夫一邊想著，一邊把魚從鉤上摘下來。可奇怪的事情又發生了，這條小魚有著和先前那條金魚一樣的特異功能——都會說人話。小魚搖搖魚尾巴，扮著一副可憐相，細聲對漁夫說：“我太小了，身上也沒有多少肉。你把我放了吧，等我長大了，你再抓我吃掉，不是更劃算嗎？”
漁夫看著這條會說話的魚，一點也不吃驚，上下打量它一下：“是啊，你確實太小了，你說的話也很有道理。但我還是不能放了你。若真放了你，那我就是世界上第一號大傻瓜了。放了你之後，我怎麼能夠再抓住你呢？”漁夫沒有把小魚放掉，而是把它丟進了深深的魚桶裏。
當時漁夫對於小魚的請求，麵臨著兩個決策：不放走小魚或者放走小魚。但這兩種選擇的效用卻是不一樣的：
若選擇不放走小魚，其收益是確定的，並且現在就可以馬上得到，就是魚鉤上這條小魚。若選擇放走小魚，其未來收益就是不確定的，或者一無所得，或者若幹天後再捕獲長大後的小魚，他的期望收益是“長大的小魚與獲得它的可能性的乘積”，而漁夫再次捕獲長大後的小魚的可能性幾乎為0，也就是說，漁夫選擇放走小魚的期望收益也近乎等於0。
小魚誘惑漁夫放走它，對於漁夫來說，放長線釣大魚，放棄眼前的小魚，而換取未來的大魚是劃算的。但是如果獲得未來的大魚具有極大的不確定性，那麼放棄到手的小魚則是愚蠢的。漁夫選擇不放走小魚的決策是合理的、明智的。
漁夫的做法就是遵從了期望效用最大化理論。期望效用最大化是指使用主體對所掌握的商品、勞務或服務的使用效用的最大預期。期望效用最大化是一種不客觀因素，正因為它的不客觀性，有時會使商品、勞務或服務的期望效用偏離其真正的使用效用。
期望效用大多時候帶有選擇性，當我們對所選策略導致的結果未知時，根據風險決策的期望值大小來選擇給自己帶來的期望效用最大的備選方案。期望值等於該備選方案發生的概率與其帶來的效用（收益）的乘積。
舉個例子來說，A代表有30％的可能性獲得2000元，B代表有80%的可能性獲得1000元。則這兩個選擇的期望值分別是：
2000×30%=600；
1000×80%=800。
根據期望效用最大化理論，600<800，所以我們應該選擇B。在經濟活動中，商家們經常麵對這樣或那樣的選擇，在麵臨眾多的選擇時，每個商家的心裏都有一個期望效應，他們總是選擇與他們的期望效應最相符或最接近的一種。
如一個投資者麵臨這樣兩種選擇，一是收益高但風險很大，也就是說，如果在預期風險沒有發生時，該選擇所獲得的利益是巨大的。另外一個是，基本無風險，但收益固定且一般。那麼商家應該如何呢。這就和他們心裏的期望效應有關，他期望獲得更大利益就要承擔大的風險，如果商家不具備風險承受能力和風險承受心理，則會選擇無風險而利益固定的一種，這同樣符合他們期望效用最大化的心理標準。
一個人的選擇總是以一定的預期作為標準，不但商家，消費者購物也同樣存在期望效用最大化的預期。如果消費者選擇了某種商品，一定是有它的選擇準則，比如省錢，比如實用等等，當市場上的某件商品與消費者的期望效用相符合，消費者當然會毫不猶豫的買下來，大多時候完全符合期望預期的消費品很少，消費者選擇的是與自己的期望效用相近的消費品。
無論是商家還是消費者，隻要是能夠避免衝動的不理智行為和過分的貪婪之心，經過思考理性的選擇，都是可以或基本可以帶來其期望的效用收益。
一塊玻璃被打碎，整樓玻璃全報廢——破窗效應
上中學的時候，發生過讓人印象深刻的一件事兒，事情的起因很簡單，鄰桌的男生在操場上踢足球，一不小心把球踢錯了方向，結果把初二一班的玻璃打碎了。這個男生很後悔，趕緊跑到教務處認錯，並主動拿出錢賠給了學校後勤部，每個人都以為這件事兒可以這樣結束了。
當天恰逢周末，而且天氣不是很冷，學校後勤部決定下周一再換新玻璃。大家覺得這個想法也挺合理的，就沒人反對。
可是周一早上大家回到學校全都傻了眼，與初二一班並列的整整一幢教學樓的玻璃幾乎全部被打碎。
周末這兩天風和日麗，而且這麼大的損壞程度絕不會是天然損壞。如果是人為損壞，那是什麼原因呢，什麼人和學校有這樣大的矛盾呢。
忽然一個學生說，會不會是調皮的小孩子，也許就是看到咱們學校的那一塊玻璃壞了，他們就以為這些玻璃是可以用來做遊戲的，然後就損壞了其餘的玻璃。