“咖餐廳”的互聯網打法
投資本店
作者：劉辰
為了能在周末專門抽出一天時間接待來自全國各地的加盟申請人，咖啡之翼的北京加盟公司總部辦公室把周六休息日調整到了周四——現在預約上門的候選者已經排滿了。董事長尹峰擔任《非你莫屬》的嘉賓之後，咖啡之翼門庭若市，創業者要加盟、時尚刊物約采訪，還有無數隻為能見“神仙姐姐”一麵的粉絲，跑到咖啡之翼的門店求打工。《非你莫屬》帶來的最大收獲是“咖啡之翼”這個浪漫小資的咖餐廳品牌開始被全國的觀眾朋友們所熟知。這個求職節目在天津的收視率非常高，每100個人中就有12個人觀看。
咖啡之翼在過去並不急著擴張，星巴克做了十多年才走出西雅圖，咖啡之翼同樣在長沙埋頭苦幹十幾年，但啟動北方的市場調研時，尹峰發現已經有很多人在期待“咖啡之翼”的到來。2012年，天津、北京等幾個區域開了7個咖啡之翼直營店，幾乎都是第二個月就突破盈虧平衡點，迅速完成盈利指標。
盡管今年以來高端大型餐飲遭遇寒冬，但輕餐飲反倒迎來了第二春，咖啡之翼直營體係營收業績同比上漲了20%，整個咖啡之翼綜合體係的營收更是翻了幾番。尹峰定下的戰略目標是：“2013年把直營體係穩定好，精力重點放在輔導加盟商開店營運上。”
咖餐廳的網絡營銷思維
“最早擴張時，對進入的城市還有所要求，本來計劃到北上廣深、珠江三角洲等一線城市。但品牌影響力迅速延展，加上ERP總部後台研發成功，數據化遠程管理監控得以實現，我們的一期戰略就此發生調整。當你用互聯網的思維經營傳統行業，會發現社會地域己無邊界，店其實可以開到任何條件達標的地方。”尹峰說。
互聯網思維的營銷，對加盟店的開業促進最大。“我們通過互聯網線上營銷，把網上經常探討的‘流量’轉化為線下各店的‘客流’。所有在網絡上關注過、評論過、點擊過咖啡之翼的人都會被視為潛在客戶，納入我們的數據庫。開業時，以就近原則對其進行點對點的惠客營銷。”尹峰說。
比如，當河北石家莊有家店要開時，咖啡之翼會利用微博、微信、網站等互聯網工具和CRM客戶管理係統，用各種互動方式對網絡客戶資源展開點對點的營銷。“這種方法能夠把周邊的客戶資源快速導入就近的加盟店裏，於是，每個新店開業都能成功暖場，達到並超越盈虧平衡點客流需求，甚至出現爆棚。這樣，我們的加盟商就不需要再傳統地在報紙、雜誌上大量地花錢做廣告了。”
互聯網的概念是世界沒有邊界，顛覆了以前的餐飲傳統模式——拚命做、賺口碑，直到若幹年後有人認識你的品牌，客流才慢慢膨脹。“現在通過品牌影響力和互聯網打法，開業的時候周邊的粉絲很快就知道，客流量能立即做上來。”
上電視產生明星效應——大幅提升品牌知名度並累積粉絲——用線上營銷把粉絲帶到線下實體店，這套組合拳屢試不爽。但在尹峰看來，“其實咖啡之翼最擅長的不是營銷，而是營運”。總部會給加盟商輸出一整套專業的咖餐廳管理模式，包含店務運營管理全係統的流程、製度、工具，告訴他怎樣選址，怎樣對目標客戶群和競爭對手調研分析，並為其設計全套的財務指標模型，算出盈虧平衡點，幫助其分析“到什麼水平能夠安全生存，什麼水平能夠安全回報，何時能夠獲取預期的合理利潤。當我們評估加盟商的各項資源投入程度都能夠達到財務模型的要求之後，我們才會授權這個加盟給他”。
開店需要用戶滿意度和財務指標兩手抓
“我們衡量一個餐廳的外在標準是顧客滿意度，也就是用戶體驗。”尹峰說，“但開店分成兩塊：用戶體驗和財務指標。你要通過各種方式去滿足用戶體驗，而連鎖真正的難點是盈利模式的複製。”
在尹峰看來，所謂連鎖複製，其實應該是利潤可複製，也就財務模型可複製。一旦店址符合咖啡之翼的選址模型，各項數據合格，就證明這個選址是合格的，不管這家店在哪兒——三裏屯還是望京，邯鄲還是成都。“就算是在邯鄲這樣的城市，也會有一個地方符合這個水準。”客流量達標的地方，在北京可以找到很多，但如果房租水平不合格，這家店也不能開。模型囊括了各項指標，除市場指標之外，還包括財務指標以及店麵麵積、層高、房租水平、當地稅收水平等。“例如在三裏屯的店，直營可以做，因為抗風險能力夠強；但我們肯定不敢讓加盟商做，否則加盟商所有收入都是在為房租打工。反過來說，如果僅僅是位置偏了一點，但各項市場指標和財務指標都達標，那為什麼不做？”對加盟商來說，財務模型成了一個可以恒定照搬的標準，沒有哪個城市、哪個區域是絕對不能去的。
模型最大的好處是有完善的評估體係，創業者通過各種各樣的數據得出評估數據表格，達到模型要求的水平方可算合格。每家店參照這套模型之後，區域加盟還是單店加盟的問題也迎刃而解。“咖啡之翼有很多區域加盟申請人，最早我們也討論過到底是區域還是單店，後來發現隻要我們通過數據模型和ERP係統遠程對門店進行很好的管控，即使是區域加盟模式，我們仍然可以直接、高效地實現對區域加盟商下轄的單店加盟商進行管控和支持。所以，單店加盟還是區域加盟的選擇題就有了答案。”