正文 第34章 企業營銷管理(2)(2 / 3)

消費人群:中國的多是小孩,所謂的白領,大人獎勵小孩。在美國是圖便宜,節約時間,卡車司機、圖方便人士的好去處。

店麵裝修:中國的整得相當豪華,一般都位於一個城市的中心地帶,麵積一般都在300平方米以上,甚至樓上樓下,還附帶兒童樂園。美國荒郊野外的加油站的一個角落也會有麥當勞。

人們心目中的地位:在中國人心目中麥當勞就是“白領”、“檔次”的代名詞。

在美國人心目中,麥當勞就是一路邊“包子店”。

【思辨策劃DIY 11-1】

請分析麥當勞在中國和美國為什麼會有這些區別。以上區別中哪一項是核心的區別?

三、擬訂營銷組合

營銷組合又稱4Ps,4P分別指產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

(一)產品策略

產品策略包括產品策劃、產品組合策略、產品生命周期策略等等。在此介紹產品策劃。

市場營銷將產品概念分解為三個層次:核心產品、形式產品、延伸產品。

1.核心產品

核心產品是指產品提供給顧客的核心內容,通俗地說,是對產品效用的抽象性描述。

營銷人員需要敏銳地發現顧客對產品需求的本質,並作為產品策劃的基礎和基本思路。

【實例11-5】

幾種不同產品的核心產品

針對不同的目標市場,核心產品有不同內容。試舉幾例:

●汽車代步工具;

代步工具、體現財富和社會地位等;

代步工具、體現不同的個性和審美;

方便快捷地運輸某種特定產品(如冷凍食品、高檔服裝、化學品等等)。

●護膚品

護膚美容

護膚美容、追求奢華生活、滿足生活成就感

護膚美容、作為禮品傳達特定信息

【思辨策劃DIY 11-2】

請指出上述不同核心產品所對應的目標市場,觀察生活中的各種消費品,並描述其核心產品。

2.形式產品

以上核心產品需要通過一定的具體形式來體現,這就是形式產品。形式產品是核心產品的物質承擔者,表現為選材、設計、質量、功能、款式、包裝、品牌等。

3.延伸產品

顧客在購買產品時所得到的附加服務或利益就是附加產品。如提供信貸、送貨上門、安裝、維修、質量保證等。企業在延伸產品層麵的競爭拓展了競爭領域,促進了市場營銷的發展。

(二)價格策略

價格策略包括定價目標策略、定價方法、定價策略等內容。

不同企業、不同產品、不同時期、不同市場條件有著不同的定價目標。定價目標包括以獲取利潤為定價目標、以爭取產品質量領先為定價目標、以提高市場占有率為定價目標、以應付和防止競爭為定價目標、以維持企業生存為定價目標等。