第二節 企業營銷管理實務
企業營銷管理的一般過程，可以概括為以下環節：分析市場機會、選擇目標市場、擬定營銷組合、營銷組織與控製。
一、分析市場營銷機會
企業營銷的管理始於對企業情況的全麵分析。企業必須分析市場營銷環境，以找到有吸引力的機會和避開環境中的威脅因素。
（一）營銷環境分析
所謂營銷環境，是指與企業營銷活動有關的所有力量和影響因素的集合。營銷環境是企業營銷活動的約束力量，其影響主要表現在兩個方麵：一是為企業營銷提供機會；二是對企業營銷造成障礙和威脅。因此，企業應通過對營銷環境深入持續的研究，自覺地識別和利用市場機會，規避環境威脅，充分發揮自身的優勢，克服劣勢，製定正確的營銷決策，以實現營銷目標。
企業的營銷環境可以劃分為微觀環境和宏觀環境兩大方麵。微觀環境主要包括企業內部環境、同盟者、顧客、競爭者和公眾等因素。宏觀環境由能夠對企業產生重要影響的幾大社會力量形成，反映了一個國家和社會發展變化狀況，包括人口、政治法律、社會文化、經濟、技術、自然等環境。
（二）市場機會分析
市場機會是指在某種特定的營銷環境條件下，企業可以通過一定的營銷活動獲得利潤的機會。市場機會的產生來自營銷環境的變化，如新市場的開發、新產品新工藝的采用等，都可能產生新的需求，從而為企業提供營銷機會。
為了在千變萬化的營銷環境中找出價值最大的市場機會，企業需要對市場機會的價值進行更為詳細具體的分析。
1.市場機會價值因素
市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方麵因素決定。
（1）市場機會的吸引力
市場機會對企業的吸引力是指企業利用該市場機會可能創造的最大利益。反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規模、利潤率、發展潛力等。
（2）市場機會的可行性
市場機會的可行性是指企業把握住市場機會並將其化為具體利益的可能性。從特定企業角度來講，隻有吸引力的市場機會並不一定能成為本企業實際上的發展良機，具有較強吸引力的市場機會必須同時具有較強可行性才會是企業高價值的市場機會。市場機會的可行性是由企業營銷的微觀環境和宏觀環境兩方麵共同決定的。
2.市場機會價值的評估。確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方麵對市場機會進行評估。按吸引力大小和可行性強弱組合可構成市場機會的價值評估矩陣。
會出現以下四種情況。
（1）吸引力大、可行性弱的市場機會
一般來說，該種市場機會的價值不會很大。除了少數好冒風險的企業，一般企業不會將主要精力放在此類市場機會上。但是，企業應時刻注意決定其可行性大小的內外環境條件的變動情況，並做好當其可行性變大的準備。
（2）吸引力、可行性俱佳的市場機會
該類市場機會的價值最大。通常，此類市場機會既稀缺又不穩定。企業營銷人員的一個重要任務就是要及時、準確地發現有哪些市場機會進入或退出了該區域。該區域的市場機會是企業營銷活動最理想的經營內容。
（3）吸引力、可行性皆差的市場機會。
通常企業不會去注意該類價值最低的市場機會。
（4）吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風險低，獲利能力也小，通常穩定型企業、實力薄弱的企業以該類市場機會作為其常規營銷活動的主要目標。對該區域的市場機會，企業應注意其市場需求規模、發展速度、利潤率等方麵的變化情況，以便在該類市場機會增大時可以立即有效地予以把握。
需要注意的是，市場機會價值評估是針對特定企業的。同一市場形勢對不同企業表現為不同的機會。這是因為對不同經營環境條件的企業，市場機會的利潤率、發展潛力等影響吸引力大小的因素狀況以及可行性均會有所不同。