市場營銷管理可能是幾項職能管理中相對容易理解的一章，因為現代營銷理念主張以消費者為中心，而我們每一個人，無論什麼職業和身份，在生活中都扮演著消費者這一角色。所不同的是，原來我們作為消費者被關注，而從事營銷工作則需要關注消費者，並主張消費者導向。通過本章的學習，你能了解企業市場營銷的含義和理念、企業營銷管理的一般過程，並對企業營銷管理的分析市場機會、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合和營銷的計劃、組織和控製等一係列過程的管理及運作有一個初步的認識。所謂“外行看熱鬧，內行看門道”，通過本章的學習，希望你開始理解市場上充滿誘惑、令人眼花繚亂的商品、廣告、促銷背後的“門道”。
第一節 市場營銷概述
一、市場營銷含義
市場營銷由英文marketing一詞翻譯而來，被譽為“現代營銷之父”的美國營銷學家菲利普·科特勒將其定義為：個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
綜合各國學者的定義，現代市場營銷也可表述為：在符合社會利益的前提下，以消費者利益為中心，由個人和組織通過創造產品和價值並同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會商務活動過程。
不知你是否有這樣的誤解，認為市場營銷就是推銷商品，即把商品賣出去，營銷人員的任務就是不擇手段地利用各種方式將產品賣給顧客，僅此而已。事實上現代市場營銷是一個極為複雜的綜合過程，它貫穿於企業經營管理全過程，包括市場調查、市場細分、目標市場選擇、產品開發、定價、促銷、售後服務等一係列活動。推銷或銷售隻是市場營銷的一部分。如果片麵地認為銷售就是一切，繼而不擇手段地推銷，那麼這種銷售也是不可持續的，這就違背了企業“追求長遠利益最大化”的經營目的。
更有人進一步提出，如果前期的市場調查、產品設計等決策成功，產品受到顧客歡迎，反而不需要特別的推銷。所以營銷不僅不是推銷，好的營銷反而使推銷成為多餘。
不過客觀地講，在市場競爭激烈的今天，必要的推銷還是需要的。
二、市場營銷觀念演變
市場營銷觀念是企業從事市場營銷活動的指導思想，它不僅直接影響著企業的組織結構、經營決策和經營成果，對整個社會經濟發展也有著重要影響。市場營銷觀念是在一定社會經濟環境下形成的，並隨著社會經濟發展變化而變化。近百年來，西方國家工商企業的市場營銷觀念經曆了一個逐步演變的過程，大致為以下幾個階段。
（一）生產觀念
生產觀念產生於20世紀初，是一種以生產為中心的營銷觀念，表現為企業管理和營銷以生產為中心和重點，致力於擴大產量、提高質量、降低成本。企業主張“以產定銷”，它與我們現在所熟知的“以銷定產”思想顯然有著本質不同。它的適用條件有兩個：一是賣方市場，產品供不應求，買方爭購；二是產品成本和售價過高，企業通過提高（生產）效率，降低成本，能夠降低銷售價格，從而擴大產銷量，為企業贏得更多利潤。隨著科技進步、社會生產力的發展，以及市場供求的變化，生產觀念的適用範圍必然越來越小。
【實例11-1】
福特生產策略
流水線之前，汽車工業完全是手工作坊型的。每裝配一輛汽車要728個人工小時，當時汽車的年產量大約12輛，這一速度遠不能滿足巨大的消費市場的需求，所以使得汽車成為富人的象征。1913年，福特應用創新理念和反向思維邏輯提出在汽車組裝中，汽車底盤在傳送帶上以一定速度從一端向另一端前行。前行中，逐步裝上發動機，操控係統，車廂，方向盤，儀表，車燈，車窗玻璃、車輪，一輛完整的車組裝成了。第一條流水線使每輛T型汽車的組裝時間由原來的12小時28分鍾縮短至10秒鍾，生產效率提高了4488倍！他在一年之中生產幾十萬輛汽車，這個新的係統既有效又經濟，結果他把汽車的價格削減了一半，降至每輛260美元。1913年，美國人均收入為5301美元；1914年，一個工人工作不到四個月就可以買一輛T型車。據說20世紀初，美國福特汽車公司製造的汽車供不應求，亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我隻有一種黑色的。”
（二）產品觀念
產品觀念是與生產觀念並存的一種市場營銷觀念，認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。但這種產品改進並沒有聽取消費者的意見，企業往往陷入自己對產品的自我迷戀而不能自拔，脫離了消費需求，很可能導致銷售失敗，將自己引入困境。