京東商城，“物流”新定位太寬泛
《中外管理》：京東商城作為電子商務網站，給自己找到了新的定位——做基礎物流服務商，認為“得物流者得天下”。您對一個網絡3C家電巨頭的這個新定位怎樣看待？
艾 裏斯：在英語中，物流是“采購、保存及運輸物料”的一門科學。業務經理或許會談論物流如何如何，但消費者不會。
假設在中國物流也有相似的定義，那麼我們認為“基礎物流服務”對於中國消費者而言意義甚微。消費者想到的往往是某種特定的產品。比如：消費者一般不會說“我要去買服裝”，而是會說“我要去買雙鞋”，或者“襯衫”，或者“西裝”。
聚焦使品牌將變得更強大。我們認為京東商城的新定位太過寬泛了。什麼時候才需要“重新定位”？
《中外管理》：顯然，無論當當網還是京東商城，都在一段時間的成功聚焦後，遇到了巨大的發展瓶頸，或者看到了巨大的誘惑，因而對自己做了重新定位。您認為：隻有什麼時候、什麼條件下才有必要進行重新定位？否則就應該堅定地堅持原有的聚焦。
艾 裏斯：公司隻有在以下兩種情況下需要重新定位：（1）市場劇變，（2）新市場的競爭小。
否則，就應該堅守最開始的定位。
有太多的公司忽略了競爭對手，他們應對不斷變化的市場的方式就是在強大的競爭對手麵前重新定位，但這麼做並沒有多大作用。
相機市場從“膠片”發展到“數碼”，因此，膠片相機的領導品牌柯達，將自己重新定位為“數碼相機”領導者。於是這個過程中，柯達與強大的數碼相機領導品牌，如：索尼、三星短兵相接。這對於柯達來說是個災難。
柯達原本該做什麼？——堅守其膠片相機的定位，並在數碼相機市場上啟用新品牌。就如同豐田公司建立雷克薩斯品牌一樣。
夾縫中的傳統渠道
《中外管理》：當當網、京東商城競爭時的競相壓價，使一些傳統企業利益受損。比如：天梭表發聲明說：當當網賣出的不保修，開始對自己的傳統渠道進行保護。那麼，傳統渠道該怎樣在網絡新渠道崛起的時候，找到適合自己長期發展的位置？
艾 裏斯：在很多品類中，傳統渠道受到來自網上零售商低價壓力的強大影響，而且情況愈演愈烈。傳統渠道必須找到降低成本的途徑，才能更有競爭力。
多年前，美國的大部分百貨商品都在小型商場裏出售，有專門的櫃台和銷售人員幫顧客取貨。
現在沒有了。如今大部分百貨都在大型超市裏出售，隻有結賬櫃台有服務人員。甚至收銀員也被一些掃描設備取代，顧客可以通過掃描設備自助結賬。隨著時間推進，任何分銷渠道都要提高效率、降低成本，否則隻會被淘汰。
傳統企業應超然一些
《中外管理》：對傳統生產企業而言，麵對新渠道的崛起，有一種說法：“對多數傳統生產企業來說，應更聚焦在產品生產上，而減少在自建渠道上投入精力。”您認可這樣的看法嗎？
艾 裏斯：我們一直認為消費品公司建立自己的分銷渠道是錯誤的。再一次強調，這是聚焦的問題。公司越聚焦，效率就越高。除非為了限製不正當的競爭，否則第一個應該關心的不是產品是通過網絡還是零售店銷售，而是應該把焦點放在研發更好的產品以及建立更好的品牌上。如果能做到這樣，那麼這個品牌將一直成功下去。
責任編輯：化石