8.1 酒店產品管理
學習目標
*了解酒店服務質量的內容、特點與要求
*熟悉酒店服務質量管理的內容
*掌握酒店服務質量管理的基本方法
引導案例
七步質量改善法
Mega Bytes餐館是美國威斯康星州一家專門為商務旅行者提供餐飲服務的餐館。除正餐服務外，該餐館還設有自助早餐。為衡量顧客的滿意度，餐館管理者在3個月內進行了一次顧客意見調查，調查結果顯示餐館的主要服務質量問題是顧客要等候很長時間才能入座。為此，餐館成立了一個項目小組，並決定使用七步質量改善法（Seven-Step Method，簡稱SSM）來解決這個問題。
Mega Bytes餐館應用SSM的過程如下。
步驟1：定義質量改善項目；
步驟2：研究目前狀況；
步驟3：分析潛在的原因；
步驟4：提出並實施解決方案；
步驟5：檢查結果；
步驟6：改進方案標準化；
步驟7：確定將來的計劃。
8.1.1 酒店產品的含義
按照經營管理學的理論，產品是指任何能在市場上銷售的東西，它能引起顧客的關注，被顧客所消費、使用和收藏，從而滿足他們的需要。它包括物品、服務、人、地方、組織和思想等。
可以認為，酒店產品是指在酒店這一建築中出售的，能滿足旅遊者需要的有形物品和無形服務的總和。
從現代營銷理論的角度看，產品的概念包含了三個層次的含義。
1.核心產品
每一組產品實際上都是解決問題的一組服務。核心產品主要是回答顧客購買產品所需要解決的問題是什麼，因此核心產品實際上是指產品的利益而非產品的形態。
酒店的核心產品是指賓客從酒店產品中得到的根本利益，這種根本利益表現為賓客在入住酒店過程中希望由酒店所解決的各種基本問題。顧客所需要解決的問題，對不同的顧客來說是不同的。對經濟的中轉客來說，是便宜、清潔地過一夜；對豪華的炫耀客來說，是享受體麵與舒適的現代生活。
在酒店產品管理中，隻有先提出產品核心的理念，才能設計符合顧客需要的產品。
2.實際產品
核心產品必須轉變成一個真實有形的產品，才能滿足顧客購買的需要，這就是產品的第二個層次，即實際產品。它包括外形特征、風格、品牌、包裝和質量等。
酒店實際產品是指從物質上能展示產品核心利益的多種因素，包括酒店的設計風格、建築特色、地理位置、周圍環境、品牌、服務項目、服務水平等，這些展現因素使酒店產品的核心利益有形化。正是由於這些產品的展現因素，才使世界上的酒店各有特點，營銷人員利用這些展現因素來將自己的酒店與競爭對手的酒店區別開來。
3.延伸產品
產品的第三個層次是由擴大服務和利益所構成的延伸產品。延伸產品使經營者更加注意消費環節，致力於產品的售後服務等附帶產品的開發。
酒店延伸產品是指在客人購買其實際產品時所提供的附加服務，這種附加利益能給賓客帶來更多的滿足，因而對客人購買實際產品具有一定的影響力。如酒店對賓客與旅行社的質量保證、酒店榮譽賓客獎勵俱樂部、酒店免費的停車場、酒店提供的免費往來於旅遊點與購物點和機場的班車等。
目前國際上酒店產品的開發有兩種趨勢：一是按照酒店產品的層次，分層研究開發，抓準目標顧客對核心產品的要求，即他們住酒店所要解決的需求問題是什麼；二是注意附加產品的開發，不斷擴大服務的項目與內容，如對商務客人可直接將電話、傳真機、電腦和保險箱提供到客房等。
8.1.2 酒店產品的構成
酒店產品是酒店企業賴以生存和發展的基礎，是酒店生產經營係統的綜合產出，酒店的各種目標如市場占有率、利潤等都很大程度地依附在酒店產品上。酒店產品對開拓旅遊市場，引導市場消費，提高企業在旅遊市場的競爭地位，都起著關鍵的作用。
概括地說，酒店產品是由酒店的有形設施和無形服務兩部分構成的。
1.有形設施
酒店的有形設施包括：
（1）酒店的空間環境，如地理位置等；
（2）酒店的外觀形象，如酒店建築物及名稱等；
（3）大堂的陳設，如牆壁、地麵裝飾、大堂布局、大堂用品與藝術品的擺設等；
（4）酒店的整體內裝修及客房的裝飾，如音響係統、閉路電視、中央空調、衛生間的設備及美容用品等；
（5）健身房及康樂中心設備，如遊泳池、網球場、保齡球、桑拿浴、健身房、美容美發室、舞廳等；
（6）商務中心設施，如提供影印、打字、電報、傳真、電話、商務谘詢、商務會議等設施與服務；
（7）公共服務中心，如銀行、郵局、醫療、代理票務等；
（8）餐飲設施，如中餐廳、西餐廳、咖啡廳、宴會廳、多功能廳等。
2.無形服務
酒店的無形服務包括：
（1）服務員的儀表、儀容、儀態；
（2）服務員的禮節、禮貌、禮儀；
（3）服務員的服務態度；
（4）服務員的技能技巧；
（5）服務員的程序、標準；
（6）服務員的交際能力、知識視野、應變能力；
（7）服務員的服務效率及服務效果。
此外，還有學者認為，酒店產品還應該包括酒店的價格、引起客人情感上滿足的酒店氣氛等其他因素。
8.1.3 酒店產品的特點
旅遊者所購買的酒店產品，既同其他產品具有相同的屬性，又有因酒店行業的特殊性，不同於一般產品的特性。
1.酒店產品是高消費的產品
由於酒店業是高投入、高成本的行業，酒店產品的價格自然較高。國家旅遊局對我國旅遊涉外酒店標準間所規定的最低保護價是：一星級12美元、二星級25美元、三星級35美元、四星級50美元、五星級60美元。
從整個旅遊產品來看，酒店產品價格隻是整個旅遊產品價格的一部分，旅遊交通等費用要占旅遊消費的相當比重，有時一些客人可能會將店外消費的部分費用（如交通費）一起加在店內的消費費用上來衡量所得到的酒店產品的價值，這樣，要使客人感到物有所值，酒店的服務就需要格外精心。
2.酒店產品是高氣氛的產品
氣氛是客人對酒店的一種感受，是酒店氣質、文化在顧客心理上所引起的反應。酒店的氣氛既取決於設施條件和外貌，如大堂和客房的裝潢，大小餐廳的布局、色調與照明，花草與藝術品的陳列布置等外在的形象，更取決於酒店服務項目設計的著眼點，員工服務過程中的精神麵貌與行為特征。可以說，酒店氛圍是酒店管理的綜合效果的直接反映，這就要求我們要注意一切能創造酒店美好環境的細節，創造良好的酒店氣氛。
3.酒店產品是高服務的產品
服務是酒店產品的核心，是客人選擇酒店的主要因素之一，其項目多少、服務內容的深度和服務質量水準是酒店行業競爭的重要因素。酒店必須提供熱情周到的服務，服務內容通常包括：禮貌禮儀、服務態度、服務技能、服務效率、服務項目、服務設施、服務質量。應該做到清潔衛生，環境安靜、溫馨，使客人享有自由、安全感等。
4.酒店產品是高職業化的產品
酒店每項服務的每一個動作都應經過培訓，使之規範化，就能避免服務產品一次定型性容易出現的錯誤。無論是前廳服務和客房服務，還是餐飲服務和康樂服務，均有一套嚴格的標準和規範，沒有嚴格的職業化訓練，是不可能提供高水準的服務的，因此，隻有不斷加強職業培訓，提高員工素質，才能保障酒店服務產品的質量。
5.酒店產品質量具有不穩定性
相對於一般產品而言，酒店產品質量具有不穩定性。酒店產品的質量，很大程度上取決於服務人員為客人提供的麵對麵的服務，服務員的情緒波動會導致酒店產品質量的不穩定。由於顧客消費的需要有差別，同一項服務，不同的人會有不同的服務質量感受。這都將導致酒店質量的不穩定性。
8.1.4 酒店產品的分析
酒店經營成功的一個重要因素就是要了解產品，不了解產品就不能確定酒店要吸引哪類細分市場，就不能了解酒店提供的產品是否符合市場的需要，也就無法采取適當的推銷活動而使酒店產品經營獲得成功，因此，必須對酒店產品進行深入的分析。
1.對自身酒店產品的分析
分析的項目包括：
（1）酒店的地理位置：商業區、郊外、農村、景區附近、機場還是其他地方；
（2）酒店的類型：商業酒店、會議酒店、度假酒店還是其他類型的酒店；
（3）經營形式：獨立、連鎖、特許經營，還是其他；
（4）設施狀況：各類設施的規模、數量、類別，建築布局，裝修式樣，新舊程度以及在本地酒店中的地位；
（5）顧客構成：散客、團體、商務、度假還是以其他類型的顧客為主；
（6）產品價格：各季節客房、餐飲等各類產品的價格：
（7）酒店服務質量：人員服務、食品質量、種類、娛樂活動項目和質量等；
（8）特別包價的情況；
（9）預定係統和銷售代辦處情況：
（10）產品優勢與不足：酒店產品的特色、長處和弱點，與賓客的需要有哪些差距。
按照國際酒店業成功者的慣例，對自身酒店產品進行分析時，要注意兩個問題，一是必須按照酒店產品分析表來對自身產品進行分析，二是酒店各部門的管理人員都應該參與分析工作，以使分析更全麵。
2.對競爭者產品的分析
對競爭者產品分析的目的在於了解誰是自己的競爭者，雙方產品的優、劣勢所在，今後對競爭者所應采取的策略等問題。
所謂競爭者，是指酒店產品的替代者，一般來說，它們與自己的產品具有相同或相近的特點，表現為酒店所在地區相同或相近，顧客類型相同或相近，產品價格相同或相近。
了解誰是自己競爭者的最簡便的方法是本酒店有意識地降價，看那家酒店的顧客會被吸引過來，那麼，這家酒店就是自己的競爭者。