正文 第12章 消費心理(1)(3 / 3)

(1)習慣型。表現為長期購買某種牌號商品,長期地、固定地從某一供應商購買,有些顧客還習慣於長期惠顧某一商店。顧客可能是為了減少選擇的麻煩,避免因某種改變而帶來的風險,於是采用了這一保守的購買行為。也可能由於自己的感受,商品的市場聲譽,以及環境的影響而墨守成規。這種購買行為在一定條件下對買賣雙方都有好處,但對推銷新產品極為不利。

(2)理智型。表現為選擇商品慎重,善於觀察、分析和區別,不輕信,不盲從,有主見。這類顧客對市場行情往往比較了解,重視商品質量,對商品使用和服務極其關心。他們善於把握手中的支付權,決不輕易采取購買行動。一般的廣告宣傳和推銷說服難以使他們為之動情。

(3)情感型。表現為購買商品時,重視商品的欣賞價值和藝術價值,對商品的造型、色彩、寓意和藝術性反應較強,易動感情。他們不大注意商品質量,而特別注重外觀、包裝、裝璜。他們情感豐富,審美觀念強,購買商品能在情感上帶來滿足。這類顧客以在文藝界、知識界的工作者或青年人尤其女青年為多。

(4)實惠型。表現為對商品價格比較敏感,選擇商品總希望物美價廉,對降價處理、讓利銷售最感興趣,價格高低貴賤,對他們的購買行為起決定性影響。這主要是由於經濟水平較低,支付能力有限而形成的一種求廉心理造成的。

(5)衝動型。表現為購買商品不大做選擇、比較,感覺、情緒和意誌過程非常簡單。和理智型顧客相反,這類顧客很容易受廣告和環境影響,並很快采取購買行為,不會去反複權衡利弊。此類購買行為,推銷麵談時比較容易誘發。

(6)疑慮型。表現為購買商品時缺乏主見,疑心重,謹小慎微,猶豫不決。一些優柔寡斷,性格抑鬱的顧客往往這樣。當然,處於對行情不了解,缺乏商品信息,擔心決策失誤,也會在購買時疑慮重重。這類顧客因對自己缺乏信心,即使購買之後,還有可能產生認識上的反複。推銷員對這類舉棋不定的顧客,必須了解其具體原因,設法消除疑慮,幫助他作出決定。

6.什麼是購買行為的模仿和易受暗示性?

看到別人的某種行為方式,自覺不自覺地被吸引並做出類似的舉動的過程,在心理學中稱為模仿。購買行為中的模仿,主要表現在追逐消費時尚,仿效他人的生活方式和消費行為。

最典型地模仿對象是衣著。看到別人著裝式樣別致,模仿之意就油然而生。明星類人物的服飾更容易引起模仿。日本電視連續劇《血疑》在我國播映後時間不長,主角光夫的服裝,就成了模仿的對象。廠家競相生產,市場上供不應求,北京一家商場就有一天售出1000件的紀錄。

人們之所以在購買中產生模仿行為,原因在於客觀對象對消費行為具有啟發和調節作用,會刺激人們的感覺器官,從而引起聯想,產生一種情景感受,誘發購買動機。使人們感興趣的新奇刺激,比較容易引起模仿。喜歡新鮮感,接受能力強,比較敏感的人,容易被誘發模仿。當然,這與社會潮流及人們的性格、身份、經濟條件也有關係。

購買行為易受暗示性,是指顧客容易接受別人暗示而決定購買的一種心理現象。暗示是用語言或動作含蓄、間接影響人們的心理,它可能是無意的,也可能是有意的,可以由人施授,也可由情景施授。顧客因受暗示而決定購買的例子很多。某種商品擺在緊俏商品櫃台裏,就比擺在一般商品櫃台裏能吸引人購買。這是因為顧客受到了“欲購從速”的暗示。售貨員示範產品和介紹產品質量、優點比直接勸說購買效果好,這是因為顧客受到了“最佳選擇”的暗示。暗示的心理作用是普遍的,但比較敏感的顧客,更容易接受暗示而采取購買行動。

利用顧客易受暗示性這一心理現象進行推銷的例子很多。洗潔劑推銷員,在街頭顯眼處,掏出一塊潔白的手帕,弄上油汙,給人們展示一下,然後放在一小罐清水裏洗了洗,取出來後,又是一塊潔白的手帕。這是在向人們暗示推銷品的用途和使用效果。推銷員挨門挨戶推銷,他告訴顧客,他的推銷品受到過某個知名人物的青睞或者顧客的某個熟人購買過,是暗示購買這種推銷品不會錯。一些廣告宣傳更典型,如;“宮廷秘方,藥到病除”是暗示顧客應該購買這種商品。暗示可以利用顧客崇名求名,迷信權威,安全可靠等各種心理動機,含蓄而寓意鮮明,效果就會好。