興趣階段。隻有經過認識階段,顧客才可能產生興趣。這個階段,顧客已經知道某種商品可以滿足某種需要或幫助自己解決某個問題。注意力已經集中到某個產品上,他開始關心該產品能滿足他需要的程度,並注意產品的功能、使用方法和價格等信息。
欲望階段。顧客已選準了一種商品,深信這種商品可以使自己的需求得到滿足。經過權衡比較,認為這種商品值得買,產生購買欲望,樹立起購買信心。
購買階段。購買欲望已達到一定程度,使顧客不再拖延,決定並采取了購買行為。
評價階段。這是一種購買後的心理狀態。顧客也許會因為需求得到滿足而心情舒暢,也許因購買不成功而失望,懊悔,產生一種緊張不安的情緒。對顧客來說,這是一種經驗總結。這一過程無論對銷售者還是對生產者都會產生較大影響。因為顧客往往把評價結果告訴周圍的人,這不僅影響顧客本人以後是否還購買,而且影響生產者,經營者的信譽。
上述說明,推銷員在顧客購買過程中,應設法使顧客的思維由一個階段順利過渡到另一個階段,從而達成交易。推銷員要千方百計引發顧客和刺激顧客的購買興趣和欲望,使之產生購買動機並轉化為購買行為。即使在購買行為結束後,也應提供良好的售後服務,使顧客產生積極的評價結果,以利於鞏固老顧客,發展新顧客,達到擴大產品銷售的目的。
4.什麼叫購買動機?
購買動機是驅使消費者去購買某種商品的內心欲望,是引起購買行為的原因和動力。
購買動機的形成,一方麵是由於消費者內在的需要,另一方麵是由於外部因素的刺激。內在的需要是產生購買動機的根本原因,隻有當人們有了對某種商品的需要時,才能產生對這種商品的購買動機。外部因素主要來自三個方麵:一是社會環境影響。有曆史條件影響和社會政治文化影響。曆史條件影響使購買動機具有鮮明的時代性,如過去時興自行車、收音機、縫紉機三大件,現在發展為電視機、電冰箱、洗衣機。政治文化影響著購買動機的道德觀念和價值取向,如解放初人們喜歡幹部服、列寧裝;六、七十年代的政治運動中,人們喜歡黃、藍、灰三色;改革開放以來,人們追求多姿多彩的服裝款式。二是群體影響。消費者總是在相對固定的單位、小區工作、勞動、生活的。在這個環境中,結合成一定群體。一個機關、一個工廠、一個學校、一個車間、一個班級,都是一個相關群體。在這樣的群體中,消費習慣、消費觀念、甚至購買商品時的選擇,都會互相影響。如一家買了某種新產品,另家知道了會借鑒;一個人買了件新款式服裝,會引起別人模仿;當許多人做某種消費選擇時,個別人不做這種選擇,甚至會感到一種無形的壓力。三是商品和服務刺激。商品的質量、效用以及精致的造型、美觀的包裝、實惠的價格都會誘發購買動機。在服務方麵,廣告宣傳、熱情的接待和耐心的介紹、售後的保修,都會刺激消費者的購買動機。
需要產生動機,動機和需要密切聯係。有人把需要分為七個層次,即:生理需要、安全需要、愛的需要、受尊重的需要、自我實現的需要、完善道德的需要和追求社會理想的需要。這七種需要可概括為生理需要和心理需要兩大類。與此相適應,購買動機也可分為生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。
生理性購買動機是人為生存、溫飽、延續後代而產生的購買動機,是由生理需要引起的,是最基本的購買動機。心理性購買動機是人們為了滿足社會、友誼、娛樂、享受、事業發展和追求崇高理想而產生的購買動機。經濟的發展,生活水平的提高,可以使心理性購買動機越來越突出,而生理性購買動機也往往與表現個性、滿足愉悅、追求美感等心理欲望緊緊相聯係。
5.顧客的購買行為有哪些類型?
顧客在購買商品時,由於受環境、風俗、文化、經濟狀況和社會地位影響,以及個人感覺,動機、情趣、個性的不同,表現出千差萬別的行為方式。一般可歸為以下六種類型的購買行為: