電子媒介時代社會娛樂化的單向度宿命
學子論文選登
作者：馬路平
【摘要】2012年7月至2013年初，韓國歌手樸載相（綽號“鳥叔”）的一首《江南Style》引發全民娛樂狂潮。本文通過分析這股娛樂潮產生的大眾文化背景、追求娛樂的社會心理背景以及電子媒介時代背景，從媒介生態學角度分析電子媒介時代娛樂化的單向度宿命。
【關鍵詞】江南Style 娛樂化電子媒介單向度
從2012年7月持續至2013年初，各大音樂榜和大眾心中最火爆的歌曲莫過於韓國歌手“鳥叔”樸載相的《江南Style》，這首“神曲”以其誇張但易模仿的“騎馬舞”、動感火爆的音樂以及帶有嘲諷色彩的MV而聞名。自2012年7月首先在國外視頻網站Youtube上線以來，連連創造令人驚歎的娛樂狂潮。從網絡到報紙雜誌，從東方到西方，從青年到老年少年，從草根到明星，從模仿到改編，這股娛樂潮層層發酵，一直持續大半年時間。究竟是什麼力量讓一首歌曲在全球範圍內如此受歡迎？在電子媒介時代，娛樂是否已成為現代社會的主題？它有怎樣的背景和歸宿？以下就從媒介生態學角度逐層分析。
一、《江南Style》娛樂潮的緣起及傳播形態
《江南Style》MV自出現在Youtube上，首周就創下了6500萬的驚人點擊量。86天，超4億點擊量，包攬了35個國家iTunes MV榜單排行榜冠軍。而MV中獨特的“騎馬舞”更是風靡全球，連美國總統候選人羅姆尼之子都跳著“騎馬舞”為父親拉選票。在中國，《江南Style》也受到明星和草根的狂熱追捧，網絡改編的“周星馳Style”、“南京Style”等等也隨之走高，甚至晚上居民的廣場舞也跳起了“騎馬舞”。報紙雜誌、電視媒體、微博同時追逐報道、評論互動，這一場狂歡盛宴，在眾人的積極參與下，走向了頂峰。甚至聯合國秘書長都與鳥叔一起跳“騎馬舞”，並盛讚這首韓國歌曲，為世界和平帶來強勁力量。
《江南Style》的MV選在網絡進行首發，是因為它的策劃團隊和營銷團隊看準了互聯網的強大傳播力和影響力。互聯網的及時性、互動性、平民性、受眾群體的集中性，極大推動了神曲的傳播。尤其是微博意見領袖的推薦，使得人際傳播、群體傳播、大眾傳播交互進行，通過“名人推薦+微博營銷”的線上操作取得了巨大成功。之後，各種Style版本以廣告營銷方式進一步進行話題傳播、商業傳播，傳統媒體和新媒體形成合力，層層發酵，大大推進了《江南Style》的傳播效果。這種看似自發性的娛樂潮流，滾雪球式地累積群眾基礎。娛樂狂潮一發不可收。
二、《江南Style》娛樂潮的背景
1、大眾文化背景
隨著工業技術和大眾傳媒的飛速發展，其結果是整個社會的工業化和都市化，個性化被模式化取代，生活在大眾社會中的芸芸眾生之間的差異，在這個社會中已經模糊化。“人的創造力似乎是為時代的機械複製特征淹沒了。”①大眾社會下，人們的消費需求也趨於一致。相比於以前迎合少數精英貴族的精英文化，大眾文化則更迎合多數人的需求。
與此同時，在色調趨於同一的大眾文化裏，報紙、電視、廣播等大眾媒體異軍突起，在潛移默化中影響著人們的生活行為方式。以電視為例，為迎合大眾的欣賞口味，獲取更大的經濟效益，電視“常常流露卑俗、淺薄、盲目樂觀、沾沾自喜的情緒，以及義無反顧地追逐時尚、毫不遲疑地隨俗從眾等‘時代精神’。”②印刷媒體時代，線性閱讀思維需要嚴肅的態度和嚴密的邏輯，需要思考、推理、判斷，然而在電子媒介時代，以電視為代表，其播放的內容隻需看或聽，而不需思考，一晃而過的畫麵，也沒有足夠的時間讓觀眾思考。電視聲畫統一的媒介性質，使娛樂成為大眾媒體的首要選擇。娛樂與大眾文化天然就是一對共生體，麵對這一現實，法蘭克福學派的代表阿多諾認為，大眾傳媒，作為統治者意識形態的傳播工具，和追求商品化、標準化的大眾文化一樣具有強製性，它使人們沉溺於庸俗淺薄的物欲和幻想之中，忽視了社會危機，日益變得麻痹，從而被統治者的意識形態牢牢控製。③在電子媒介時代，大眾文化幾乎遍及世界各國，潮流一旦流行開來，追逐潮流便不再停留在精英層，轉而流向大眾層，從而形成集體狂歡。