城市品牌形象廣告傳播中的媒介選擇策略
廣告在線
作者：李琳
【摘要】廣告是塑造品牌形象的利器，它不僅可以起到廣而告之的作用，還能加深受眾對品牌的印象，起到塑造品牌形象的作用。隨著經濟的不斷發展，城市之間的競爭越來越激烈，從起初的單純硬件設施的比拚，到現在綜合實力的競爭，特別是軟實力的較量，城市品牌形象的塑造起到了至關重要的作用。與此同時，城市品牌形象廣告的傳播備受矚目，成為塑造城市品牌形象的關鍵環節。
【關鍵詞】城市廣告品牌形象媒介選擇
營銷學者凱文·凱勒在《戰略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個定義：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，並將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯係在一起，讓它的精神融入城市的每一座建築之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”①能讓大多數人們知道並了解一個城市品牌的最重要的途徑莫過於給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁複雜的媒介環境當中如何選擇適合的媒介成為了一個值得重視的話題。
一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素
1、社會環境因素
社會環境因素包含三個方麵：社會政治因素、經濟因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關部門，他們把握著廣告的宣傳方向、內容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國家的政治、政策方針的影響。同時，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會經濟因素的影響也比較大。一個城市的經濟實力的強弱決定了它的廣告底氣如何，有強大的經濟實力做後盾，無論是廣告的宣傳製作，還是廣告的媒介選擇，方方麵麵都會有一個強有力的支撐。社會文化對城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道並記住這個城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個城市舉辦的大型活動和展覽也會被人們所記住，例如上海世博會就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。
2、製度環境因素
製度環境因素中包括國家法律法規的製約和社會道德規範的約束。首先，城市品牌形象廣告傳播的內容一定要符合國家的相關法規，不能有悖於法律的規定，同時也要受到社會道德規範的製約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現違反主流價值觀的東西。
3、媒介環境因素
媒介環境因素包含的內容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發展、新舊媒體的融合。首先，互聯網，數字報紙、雜誌、廣播，移動電視等新媒體的不斷湧現使得整個媒介環境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點吸引了越來越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對於新媒體來說，傳統媒體在激烈的競爭中也在不斷前進，新的傳播技術並沒有完全取代舊的傳播技術，傳統媒體還是有相當多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來的收視習慣，所以傳統媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術的發展，新舊媒體之間也在相互融合，取長補短。我們可以在互聯網上看電影、電視劇；也可以通過一些軟件在線收看電視節目。所以，媒介環境如何是城市在進行媒介選擇過程中不可忽視的一個重要因素。
二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略
1、明確目標受眾，有效的選擇媒介