短信、彩信、飛信、微信四重奏
廣告在線
作者：劉亞 王苑丞
【摘要】手機即時通訊經曆了從短信到微信的演變軌跡，每一次通訊技術上的革新都會引起人們交流方式的改變。本文對短信、彩信、飛信、微信的演變形式做了全麵梳理，通過對這些手機即時通訊工具的創新點和營銷特色的綜合對比分析，作出對手機廣告的發展趨勢的預測。本文認為，運用多樣化的廣告內容，人性化的用戶關係以及平台化的廣告形式，形成分享互動營銷成為手機廣告發展新方向。
【關鍵詞】即時通訊廣告營銷特色發展趨勢
目前手機的功能和形式不斷更新，最明顯的是，手機即時通訊經曆了從短信到微信的演變軌跡，每一次通訊技術的革新都會引起人們交流方式的改變。分眾傳媒CEO江南春曾說：“任何一塊液晶屏都將成為廣告的天下，當然手機屏幕也不例外。”①如今，手機正成為一個新的媒體，而手機廣告也在蓄勢前行。盡管手機廣告的發展麵臨很多障礙，但是利用手機這一新型媒體平台來投放發布廣告有其獨特的價值。本文通過短信、彩信、飛信、微信等即時通訊工具的演變來分析手機廣告的變化趨勢並預測手機廣告的發展方向。
一、手機即時通訊工具的發展與演變
任何一種事物的發展，通常都需要經曆一個出生、成長，然後逐漸成熟的過程。短信、彩信、飛信、微信也不例外，這些手機即時通訊工具的產生或依托於技術的進步，或得益於對用戶需求的捕捉與挖掘，或出自於精彩的營銷創意，然後在眾多市場主體的采用和優化中它們得以成長與成熟，並形成了各自的特點與優勢。
1、短信前奏曲——嶄新介質，開啟IM大門
1992年12月，英國工程師帕普沃思用電腦發送了世界上第一條短信息。而手機短信業務在20世紀末開始普及，“2000年，借助短信服務的問世，用手機做營銷終於找到突破口，短信群發廣告信息、短信抽獎等推送式廣告成為手機營銷最主要的方式。”②部分企業在發展會員的同時，建立用戶數據庫，通過對用戶消費習慣的了解，建立相匹配的用戶數據，及時地通過短信廣告形式與用戶進行雙向互動並跟進相關的品牌和促銷信息，這也是短信點對點精準傳達的重要優勢。誰能想到在20年前，當第一條短信息的提示音在手機上響起時，這條信息會成為一場移動即時通訊界革命的開端，而就是這樣一個現在看來最簡單的手機功能，卻在不經意間改變了每個人的生活。
2、彩信協奏曲——繽紛色彩，爭奪用戶眼球
類似於從黑白電視到彩電，2002年，短信到彩信同樣是一個飛躍性的變革。從文字到圖像、從黑白到彩色、從靜止到動態，彩信作為一種更豐富的“短信”，能全麵傳達企業形象和產品信息，有助於商家從紛繁喧囂的傳播環境中脫穎而出。此外，精美的彩信廣告，促成客戶收藏轉發，形成二次傳播。在數字技術、網絡技術迅速普及帶來的媒介融合趨勢下，“2004年，國內第一份手機報《中國婦女報》（彩信版）克服短信容量小，格式單一的缺點”，③成為傳統媒體向新聞內容提供商轉型的一次嚐試。由於彩信能夠承載文字、圖片、音頻，展示效果比短信更好，信息量更大，用戶感受更直觀，因此彩信營銷成為更時尚、更快捷、更大範圍吸引潛在目標用戶的新穎活動，受到商家和消費者的歡迎。
3、飛信交響曲——PC、手機組合拳，全麵影響用戶