央視春晚廣告營銷淺析
廣告在線
作者：劉璐
【摘要】作為伴隨中國人農曆新年的一道必不可少的文化大餐，央視春晚憑借其廣泛的受眾基礎與其連續性，在廣告創收方麵取得了驚人的業務量。本文通過對央視春晚的分析，初步探討了其廣告類別與經營優勢，旨在揭示其廣告營銷成功的原因。
【關鍵詞】央視春晚廣告營銷
20世紀80年代以前，多數傳媒把受眾看作是一個未分化的“大眾”市場，其經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務；20世紀80年代之後，大部分傳媒認為大眾市場已經趨於飽和，因此，傳媒進入了“分眾化”和“窄播”時代。準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的小眾市場成了保證經濟效益的最佳選擇。
作為商業媒介，廣告收入是其主要經濟來源。人們通常認為，大眾媒介通過出售廣告時間和空間來獲得經濟收入。這些廣告時間（如電視廣告時段）及空間（如報紙廣告版麵）就是媒介出售的商品；但是西方傳播政治經濟學家達拉斯·斯邁茲卻提出了一個大相徑庭的觀點，即“受眾商品論”。
斯邁茲，繼承了馬克思關於資本主義社會是商品化社會的概念，早在1951年他就提出，商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的人力（注意力），由此奠定了其後他的受眾商品理論。1977年他發表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標誌著“受眾商品論”的形成。他認為，受眾才是大眾媒體的主要產品，媒介公司生產受眾，並將他們賣給了廣告商。與20世紀出售啤酒的小店用“免費午餐”來吸引顧客登門飲酒的方法一樣，電視媒介為受眾提供喜劇、音樂、新聞、遊戲和戲劇等“免費午餐”，其目的在於引誘受眾來到生產現場——電視機前。媒介公司則根據“產品”（受眾）的多寡和質量（年齡、性別、文化程度、收入等人口指標）的高低（也就是購買力的強弱）向廣告客戶收取費用。①
中央電視台春節聯歡晚會，通常簡稱為央視春晚，或直接稱為“春晚”，是中央電視台在每年農曆除夕晚上為慶祝農曆新年舉辦的綜藝性文藝晚會。春晚在演出規模、演員陣容、播出時長和海內外觀眾收視率上，一共創下中國世界紀錄協會世界綜藝晚會3項世界之最，入選中國世界紀錄協會世界收視率最高的綜藝晚會；世界上播出時間最長的綜藝晚會；世界上演員最多的綜藝晚會。2012年4月，中國春節聯歡晚會獲得了吉尼斯世界紀錄證書。中央電視台除夕之夜的春節聯歡晚會已經成為中國農曆新年的一道必不可少的文化大餐。《紐約時報》稱，中國這台長達5個小時的豪華演出，其觀眾人數輕而易舉地超過美國收視冠軍“超級碗”橄欖球賽，甚至能與2010年世界杯決賽一較高低，堪稱真正的“超級晚”。
一、央視春晚廣告類別
經過多年發展，央視在廣告產品的設計、新的廣告產品的開發與廣告產品的推出形式上不斷推陳出新，進入了相對穩定的廣告經營階段。
以2009年為例，央視春晚的廣告產品主要有以下幾種形式：
1、套裝廣告
即以春晚為依托載體，全麵覆蓋央視春晚、歌舞晚會、戲曲晚會、元宵晚會和春節期間中央一套黃金時段的廣告資源。這部分廣告，具體分為三種不同的套裝，第一種價格最貴的套裝時長4分鍾，其招標底價為5秒廣告367萬元，15秒廣告688萬元，中標廣告將在春晚直播、歌舞晚會、戲曲晚會前後播出，並在春晚重播中插播，還會在春節期間中央一套黃金檔電視劇中以片尾貼片廣告形式出現。第二種套裝為3分鍾時長，起價稍低，但也達到了5秒305萬元，15秒571萬元的價位。其播出時段與第一種套裝一致，隻是播出時間上較前者遠離中心節目，且電視劇貼片廣告換成了兩集間廣告。第三種套裝時長同為3分鍾，價格最為低廉，分別為5秒245萬元和15秒459萬元，其播出時間則更遠離中心節目，並且其電視劇廣告在片後播出。如若廣告主投放廣告時指定位置，則按照位置的優劣次序加收一定比例的費用。若出現兩家以上共同爭奪同一位置的情況，則采取競標方式確定一家。相比較春晚招標類廣告每年動輒超過50%的提價幅度而言，套裝廣告的價格要穩定得多。2005年第一種套裝的5秒廣告為233萬，15秒廣告438萬，四年間提價不到57%。②
2、冠名廣告
即廣告商以冠名方式發布廣告，比如“彙源果汁杯我最喜愛的春晚節目評選”，中央電視台2011年元宵晚會暨‘郎酒·紅花郎杯’我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選頒獎”。但自2012年起，“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名、春晚中企業發電報賀歲以及各種軟廣告都被擋在了春晚的大門外。
3、報時廣告
分為晚8點報時和零點報時，美的曾連續十年讚助央視春晚零點報時活動，最主要廣告資源零點報時由美的集團以5201萬元奪得，比標底高出800餘萬元，“我最喜愛的春節晚會節目”評選活動獨家冠名則被郎酒以1.1099億元奪得，比底價高出4000餘萬元。而宣稱取消所有廣告的龍年春晚也並非完全沒有廣告產品設計，在央視廣告資源招標會上，一檔新增加的名為“《2012年春節聯歡晚會》聯合特約”的廣告時段標底價為4800萬元，最終被郎酒集團以8699萬元競得。該年春晚相關的廣告標的物雖僅有兩項，但標底依然高達2.1億元，僅比上年低了8000萬元。其中“春節賀歲套餐”的廣告標底1.15億元，比2011年漲了700萬元，不僅18 0秒的套餐廣告一秒時間都未減，而且每條15秒時長的廣告均價還上漲了60萬元。③