但從2012年起，央視為兌現其打造最純潔春晚的承諾，取消了零點報時廣告這一形式。
4、植入式廣告
即把產品及其服務用具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中的一種廣告方式，給觀眾留下印象，以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、遊戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、遊戲中刻意插入商家的產品或標識，以達到潛移默化的宣傳效果。由於受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。春晚的植入廣告，比如國窖1573、搜狐、搜狗等等，但因為植入的過於生硬和頻繁，引起了觀眾的反感。
二、央視春晚廣告經營優勢
1、受眾基礎
央視春晚自1983年開始，延續至今至今已整30年。春晚在發展的過程中，受眾的互動參與形式因時代變化發生著改變。從春晚伊始的場外熱線、書信傳遞，到全媒體時代下，依托網絡的多種形式，受眾的參與形式愈發多樣，參與度越來越高。受眾的主體地位得到體現，思維方式也發生著變化。④2010年9月開始，中央電視台綜藝頻道推出一檔新的節目《我要上春晚》，參加這個節目的人多數為來自社會各行各業的普通人，他們通過各自的才藝展示，達成自己參加春晚的夢想。節目中的人氣節目，極有可能會登上春晚的舞台。而人氣高低則由網友說了算。節目負責人介紹，《我要上春晚》在中國網絡電視台上設立了專區，並為所有節目設立網絡互動窗口，采用人氣投票排名的方式。而最終誰能登上春晚的舞台，將在年底揭曉。在《我要上春晚》年底的特別節目中，邀請春晚劇組主創和節目審查組成員到現場擔任評委，並宣布入圍春晚的節目和人選。這種新穎的形式直接帶動了普通受眾的參與熱情與積極性，節目的高收視率在鞏固原有受眾群的同時也將關注《我要上春晚》中自己喜愛的草根明星在春晚舞台表現的受眾拉入到春晚受眾群體中來。
2、品牌基礎
央視廣告部主任夏洪波曾經說“媒體的廣告營銷已經開始向品牌營銷逐步過渡，媒體廣告營銷的品牌時代已經到來”⑤，2005年，中央電視台台長在“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略基礎上，提出了中央電視台未來的發展戰略和方向——品牌化。
從1983年首屆春晚創辦之初到2013年，央視每年的春晚都會有一個新的主題，並且在前期宣傳中大力造勢，而且其每年相對固定的主持班底，都成為了央視春晚品牌的顯著標識。通過這種品牌的塑造，央視春晚在中國人甚至全球華人心中都達成了共識，同時，借助央視這樣一個傳播平台，其知名度與美譽度享譽全球，使得春晚這一品牌在廣告主心目中具有了極高的品牌價值。而央視也緊緊抓住了這一機會，利用自己的品牌與平台吸引了眾多優質的廣告客戶，不僅設置了不同的套餐來滿足眾多廣告客戶的需求，而且會根據每年的具體情況推出優惠政策，對於合作穩定的廣告客戶還會給出折扣。這些做法都保證了其營銷的成功。在國家“節儉辦晚會”的方針下，央視春晚是否能保持其強勁品牌優勢，繼續有所作為，值得我們繼續探討和關注。□
參考文獻
①郭鎮之，《傳播政治經濟學理論泰鬥達拉斯·斯邁茲》[J].《國際新聞界》，2001（3）：58-63
②張輝鋒：《傳媒經濟學案例教程》[M].中國人民大學出版社，2011：47-49
③趙振宗、王崗，《央視春晚堅持零廣告取消零點報時和冠名》，中國新聞網
④梁獻瑤，《淺析央視春晚受眾參與形式變遷》
⑤夏洪波，《相信品牌的力量——變革時代的媒體廣告營銷》[J].《廣告人》，2006（4）
（作者：四川大學文學與新聞學院碩士研究生）
責編：周蕾