管窺分類廣告與工商廣告的區別和社會價值
廣告在線
作者：魏巍
【摘要】廣告一直被認為是商業利益的具象化體現，在諸多學者的論述之中，廣告新聞化，商業利益侵蝕報紙所代表的公共利益成為了廣泛的詬病對象。然而對於廣告的作用並不應該一言以概之，本文從分類廣告與其他類型廣告的區別談起，分析分類廣告這一特殊的廣告形式所具有的豐富的社會意義和價值。
【關鍵詞】分類廣告廣州日報公共利益社會價值
報紙廣告與報紙的發展息息相關，其中分類廣告早在民國時期就登上了中國報紙的舞台。
1920年6月23日，《大公報》發表聲明《廣告改良之廣告》，其文中宣稱“報紙上的封麵廣告，地位最好，價錢也最貴，從來都被有錢的人獨占了，平民要想利用，終是限於金錢。不能如願。現在本報為公益起見，要想把這習慣推翻，叫社會上無論何人可以出最少的錢登最好地位的廣告，真有一本萬利的好處。從七月一號起，把封麵地位騰出專登和社會關係最密切的小短廣告，實是中國報界破天荒的創舉。”①
《大公報》的這則曆史性的聲明極有遠見的一語點破了分類廣告的幾大特征，即編排簡單；價格低廉；貼近大眾生活；具有社會公益性。
《大公報》在曆史的波瀾中重獲新生，其開辟的“小廣告”（即分類廣告）模式也流傳了下來，並日益欣欣向榮起來。而《廣州日報》則是其中的佼佼者。根據CTR媒介智訊廣告監測公司及另一權威第三方監測公司尼爾森網聯的全媒體廣告刊例監測的數據顯示，2012全年《廣州日報》的刊例廣告收入再次穩居全國報紙媒體第一。《廣州日報》自1994年以來已連續19年廣告收入位居中國平麵媒體第一名。②
一、分類廣告在報紙競爭中的優勢
分類廣告之所以大行其道，在於分類廣告是一種按需廣告。這是分類廣告同其他形式廣告的根本區別。分類廣告瀏覽者會帶著需求主動尋求自己需要的分類廣告類項。施拉姆曾這樣描述其直接效果“家庭主婦像瀏覽新聞版的標題那樣瀏覽商品廣告”。
市場調查顯示，在閱讀廣告的受眾中，約65%的人群會跳過工商廣告，而分類廣告卻有一批忠實追隨者，而且閱讀分類廣告的受眾平均停頓在一個版麵上的時間為7分鍾左右。受者對分類廣告的忠誠度以及在版麵上的停頓時間，為報紙發行和報業發展分類廣告提供了廣大空間。③
綜上所述，擁有主動選擇權的瀏覽者在閱讀報紙時，分類廣告會以其低廉的信息獲取成本優勢和對消費者需求的貼近優勢獲得讀者的青睞。分類廣告所濃縮的巨大信息量，已為報紙讀者所看中。
二、分類廣告的新聞性
作為報紙的一個有機組成部分，分類廣告同時也具有豐富的新聞價值。徐寶璜在《新聞學》中如此敘述分類廣告的新聞性，“分類廣告，即將幾種最普通之廣告……各為一類，聚於一處刊登。此種廣告，實乃小型新聞。”
從新聞的五要素來看分類廣告，會發現分類廣告擁有新聞的諸多特征。
第一，時新性，即客觀事實發生的新近性與事實內容的新鮮性。《廣州日報》作為日報，其分類廣告的有效訴求時間不會超過24個小時，據調查顯示，分類廣告80%是在刊登當天發揮作用的。④良好的公信力和高效的廣告代理製度保證了分類廣告的不斷更新，確保廣告內容緊隨市場需求變化。
第二，重要性，即與人們利益的相關性。廣州地區地處我國改革開放前沿，2011年廣州地區服務業增加值占GDP比重超過60%、居全國大城市第二位，現代服務業增加值占服務業增加值比重超過60%，服務業對經濟增長的貢獻超過60%。活躍的經濟活動必然伴隨著對信息交換市場的極大需求，分類廣告所營造出的“信息的大市場”對社會經濟的相關性由此凸顯。
第三，接近性，即新聞事件與讀者在空間、心理等方麵愈是接近，就越值得報道。《廣州日報》在分類廣告的分類上，采取了按地區分類和按內容分類的幾種編排方式。以2012年12月4日的《廣州日報》為例，其分類廣告按照地區分類可劃為佛山、東莞、花都分類廣告等，從地域上契合受眾。按照廣告內容可以劃分為旅遊、求職、教育、美容等板塊，從需求方麵契合受眾。
新聞價值的另兩種要素，即趣味性和顯著性，在分類廣告中體現尚不明顯。因為分類廣告本質是一種商業信息，其內在特點為多變、零散、實用，所以在進行文本處理時廣告主會不自覺的要求廣告文本的處理方式必須符合經濟核算的要求，即考慮如何用較低的費用獲取必需的信息。⑤以上因素束縛了分類廣告的文本表達方式。
綜上所述，我們可以看出，分類廣告其無可比擬的付出/回報優勢，以及在時新性及貼近性上不遜於新聞版的信息優勢，才是分類廣告賴以生存的法寶。
三、分類廣告在構建意見平台中的作用