公益廣告中女性形象審美芻議
廣告在線
作者：林亞芬
【摘要】隨著廣告產業的發展，廣告中的女性形象在視覺廣告傳播中占據了重要的位置，廣告中的女性形象成為了女性主義者們越來越關注的話題。本文從公益廣告中的女性形象出發，從審美角度審視中國公益廣告中的女性形象，並對現代公益廣告中女性形象所傳達的思想進行深層次的解讀。
【關鍵詞】公益廣告女性形象審美
一、現代廣告中的女性形象
如果說廣告的初衷是促使消費者消購買產品，那麼現代廣告的訴求則遠超過於此。現代廣告無論是從傳播方法的運用還是廣告的製作手段上都已打破了以前通過人們單純的感官和聽覺刺激來加強消費者記憶的局限。在這個被各式各樣符號、影像充斥的時代，人們沒有辦法對眾多同時出現在眼前的圖像產生連鎖記憶或者選擇性記憶；在這個消費產品層出不窮的時代，人們已經從產品認知層麵上升到精神享受層麵的階段，一則產品的廣告是否打動人心，一個品牌的形象是否能襯托出消費者獨特、個性化的消費觀念，才是現代廣告主們積極追求的目標。
現代廣告中，大多數與女性沾邊的產品及品牌的廣告非年輕漂亮的女性形象莫屬，“神秘、性感、妖嬈、嫵媚”，這樣的詞彙仿佛已經成了現代廣告中女性形象的代名詞。筆者從各大廣告網站搜羅了近百篇與女性相關的平麵廣告，涉及香水、日用品、酒類、食品、服裝等多種消費品牌，總結發現，其中在廣告中女性低胸、露臍的形象超過50%，暴露甚至全裸的形象也占有3%-5%的比例。鑒於《中國廣告法》第二章第六條關於含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容的廣告嚴令禁止的明文規定，①國內發布在各種媒體上的廣告例如香水、內衣等女性專屬用品的廣告都基本以打擦邊球的形式為受眾營造意境，相較於國內的廣告，國外的大多數廣告則表達更加直接、誇張，直指主題。
二、女性形象與公益廣告之美
公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。和商業廣告有所區別的是，公益廣告更多是傳達一種能為社會注入正能量的社會公共意識。從美學的角度來說，將公益通過廣告的形式美化、創意、解構，再組合，不僅能為受眾帶來美的享受，更重要的是運用了藝術手段將公益理念傳達出去，加強視覺衝擊和創意表現，以此提高廣告的到達率。
1、傳統與現代並存的女性形象
我國公益廣告的曆史非常短，1986年貴陽電視台播出了我國曆史上第一則真正意義上的現代公益廣告。隨後的央視廣而告之欄目家喻戶曉。典型的紙媒公益廣告自五卅運動抵製使用幹涉中國內政的日、英等國家產品的廣告在京城及外埠地區的報紙及路牌上登載為始，至今已經近八十年。由於受媒體手段的限製，在當時，公益信息的主要傳播方式就是廣告牌和招貼畫，而發展至今，平麵公益廣告從廣告牌、招貼畫發展到了報紙、雜誌、DM宣傳單、海報、易拉寶、橫幅等多種方式，表現形式也各個有所不同。
我國的平麵公益廣告雖然傳達的信息以社會公益為主，但廣告創意的表達越來越趨近商業廣告誇張、色調鮮明、立意獨特的創意模式，加入了更多吸引受眾的符號元素，同時也在人物角色上加強了身份的界定，久而久之，使得受眾在接觸到相似創意元素或者相似表達方式的時候，就會對同一種元素產連鎖反應。例如公益廣告中的女性角色身份的特點，如果是單獨出現在平麵廣告作品中，女性角色半數以上是以裸露、性感的身材或者身體部位（眼睛、嘴唇、臉）等鏡頭特寫，給受眾營造一種嫵媚妖嬈讓男性受眾產生性幻想的創意效果，這一類廣告不同於商業平麵廣告中帶有性訴求功能的商業產品特點，雖然不追求商業利益，但是在表達方式上則如出一轍。②中國公益廣告的另一個獨特之處在於它的文化屬性，中國式元素。在女性形象的表達方麵，即中國式元素發源於中國古代文人對女子的描述，《詩經·大雅·瞻昂》：“婦無公事，休其蠶織。”大致意思是婦女們擔當不了勞役，就應當從事蠶織之事，古代人們對女子也一直遵從“男耕女織”的思想，使我國許多公益廣告女性形象更趨於傳統。文靜舒雅、賢惠大方、善良勤勞的家庭主婦式的女性形象在廣告中極為常見。