無論是商業廣告還是公益廣告，我國廣告受到現代社會創新思維的影響以及在現代創意中傳統思想的變革與演進，表現出現代與傳統並存的兩麵性，而女性形象的傳達尤為如此。
2、是“公益”還是“利益”
公益廣告到底是純粹的公益，還是利用商業達到公益目的，這是現代廣告環境中我們不可忽視的原則問題。
在聯合國水資源保護的一則公益廣告中：在一所高級酒店的包房，雙人床前麵是一個豪華浴池，一個肥頭大耳的男性穿著背心在浴池中享受熱水澡，旁邊有兩位身穿比基尼的性感辣妹，一個手撫摸在男子的肩部笑容放肆，另一個揪住男子的衣服像是要幫男子脫去背心，充滿挑逗意味，這樣“被展覽式”的女性廣告形象，製造了完全依附於男性、僅在男權“俯視”中認可自身價值的形象，從出發點就否認了女性的主體性。③類似家庭暴力、濫用藥品、吸煙有害健康、艾滋病預防類等廣告中，女性形象的表現都相對極端化，對受眾產生極大的視覺衝擊。再如我國的一則《“中和”係列公益海報——和》的公益廣告中，一個男子手拿一則海報，男子的臉並未在鏡頭中出現，海報中是一個“和”字，左半邊的“禾”是用中國書法字的形式體現，右邊則是一個張開的女人的嘴，女人的唇部塗著鮮豔的唇膏，嬌豔欲滴。寓意是病從口入，禍從口出。言語的力量可以破壞和諧。女性作為廣告創意表現的附屬品，身體部位被刻意的突出甚至放大，本身就是對女性形象的貶低。
這是兩則不同地域、不同文化、不同性質的兩個公益廣告，但是其中女性元素的表達手段卻驚人的相似：廣告角色附屬性與抓人眼球的形象。在中國的公益廣告女性形象中，出現了兩極分化的表現，要麼傳統要麼顛覆。自古以來，中國傳統文中孔子講以“仁”為美，講究美的內在特點；老子講“天人合一”的自然之美，講究美的虛實；荀子則認為，“人生來為惡”，人性要成為美，則必須有“偽”，荀子還提出“不全不粹則不足以為美”，也關注美的內在屬性；莊子關於美的觀點則上升到更高一層境界，“美在自然無為”，意思是真正的“美”是絕對無功利的存在，要達到自然無為的美，則必須清心寡欲，無私無欲的生活，這樣才能獲得人格的自由，心靈的超脫。④“中和”係列公益廣告中女人的紅唇在篇幅上占了一半，處於海報的視覺中心，帶給受眾強烈的視覺衝擊，吸引了受眾的注意力之後才是廣告內涵的表達。
用商業的手段表達公益的想法，公益廣告仿佛進入了一個這樣的怪圈。廣告不僅僅指導人們的消費，公益廣告更是為社會大眾傳播正麵的思想，從而給予人們正確的價值觀念。倘若在兩性的觀念上，公益廣告都不能以合適的價值引導來傳達正確的思想，讓受眾處於兩性存在的不平等性這一看似既定的印象中，公益廣告必然會慢慢走向商業化的氛圍中去。
結語
與中國傳統文化中的美相比，現代廣告中的美所體現出來的更多的是物質之美，女性形象的角色更是把利益手段放大延伸，從而驅使更多的廣告創作者利用這種被商業文化曲解、滲透的創意手法來吸引受眾，達到變相的商業目的，這有違公益廣告的初衷。□
參考文獻
①《中華人民共和國廣告法》第二章第六條
②周象賢：《廣告情感訴求探微——來自心理實驗室的研究》[M].廈門大學出版社，2009
③蘇碧亮、謝慧英，《商品廣告中女性形象的異化》[J].《當代傳播》，2008（4）
④陳誌椿、侯富儒：《中國傳統審美文化》[M].浙江大學出版社，2009
（作者：新疆大學新聞與傳播學院碩士研究生）
責編：周蕾