羅蘭·巴特繼承和發展了索緒爾的語言符號理論，他更注重對現實文化現象和文化信息的研究分析。他肯定索緒爾的語言二分法，不過，巴特對符號學有新的想法，他提出語言隻是表達符號意義的一種方式，語言學並不能等同於符號學。例如，一座海景別墅的基本功能是提供居住空間，除此之外，它的位置、外形和內部裝修都在傳遞別墅主人的財富和地位信息。這些信息並沒有通過語言向他人傳遞，而是人們根據生活經驗和固有價值觀所作出的判斷。另外，巴特對符號學理論作了分析和修正，他認為現代社會中，人們對於物的追求不再滿足於物質需要，而是更多地關注物的文化功能或其符號意義上的滿足功能。
符號在不同研究領域具有特殊的價值意義。在商品的符號價值問題上，後現代消費理論認為，我們消費的是商品的符號或象征，而不是它的具體實用性。這在廣告宣傳中表現得最為典型。一般來講，商品的能指是確定的，而廣告可以將無數意象賦予該能指，形成多種所指。人們在消費過程中不僅考慮商品的實用價值，更關注附屬在商品能指上的所指意義，比如檔次、知名度和美譽度等。
三、對聚美優品網絡宣傳活動的符號解讀
在新媒體時代，電子商務企業借助Web2.0技術和新媒體平台，積極宣傳品牌形象。作為我國最大的化妝品限時特賣網絡商城，聚美優品的網絡宣傳活動的符號化極具代表性。
1、對語言符號的應用
（1）聚美優品“陳歐體”勵誌廣告的走紅。語言文字是人與人之間最常用的溝通工具，因此文案創作是企業廣告宣傳的重要組成部分。陳歐參與拍攝了聚美優品的兩則廣告。第一則廣告的文案主打溫情牌，通過普遍的蝸居和裸婚現象使“80後”潛在消費者產生心靈親近感，並鼓勵他們對生活建立信心。2012年11月，聚美優品推出第二則廣告，以五個排比句和一句鼓舞人心的總結構成文案。這五個排比句均以“你……，我（們）……”的形式出現，前半句分別陳述外界對類似陳歐的追夢人的淺層認識和不屑，後半句則表達追夢人勇敢麵對質疑，繼續前行的決心。文案的最後一句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”成為點睛之筆。這就是紅遍各大社交網絡的“陳歐體”。這則廣告在《快樂大本營》的廣告時段播出，短短兩分鍾的視頻1個月內在優酷網的轉發量就達到了370萬次。年輕受眾受到廣告觸動，紛紛在社交網絡模仿該廣告文案的寫作方式，發布屬於自己的勵誌“陳歐體”。自此，“陳歐體”成為了聚美優品的勵誌符號，引來了無數追捧和效仿，這便是媒介融合和輿論熱議所導致的符號化傾向的傳播形態。
（2）商城自設的口碑中心。聚美優品的首頁導航中有個別具匠心的“口碑中心”板塊。它不同於淘寶商城打開相應產品才能看到商品評論的形式，而是在口碑中心的首頁實時滾動更新消費者對所買產品的即時評價。聚美優品將消費者的口碑評價作為網站的特殊宣傳符號，讓消費者為自己做廣告。在潛在消費者眼裏，購買過商品的消費者是相對可信的，因此這些可信的符號就成為了他們選購商品的風向標，而聚美優品也為此省下一筆不小的宣傳開銷。
2、對非語言符號的應用
（1）總裁代言。企業通過數字媒體進行廣告宣傳時，通常會請明星作代言，主要利用其知名度和粉絲增強宣傳效果。但聚美優品選擇由總裁“為自己代言”。總裁作為企業的核心人物，出現在廣告中，顯示出了聚美優品開放的品牌文化和融洽的團隊氣氛。同時，陳歐在廣告片中表現出自己曾經追求夢想的狀態，與絕大多數受眾形成認知共鳴，完成從追夢人到企業總裁的蛻變，成功地為自己賦予了符號意義，成為一個勵誌象征，收獲了令人滿意的宣傳效果。