新媒體時代企業網絡宣傳的符號解讀
傳媒e時代
作者：王靜
【摘要】新媒體的產生和應用為傳媒發展和企業宣傳帶來新的機遇和挑戰。傳統的傳播模式結合新媒介的特征，衍生出諸多新的媒體宣傳模式。在企業的網絡宣傳中，許多傳播現象都與獨特的符號有關，索緒爾等人的符號學理論對解析這些符號具有重要意義。本文以我國最大的化妝品特賣網絡商城——聚美優品為例，從符號學的角度對企業網絡宣傳進行解讀。
【關鍵詞】新媒體網絡宣傳符號化
在新媒體時代，隨著Web2.0技術的不斷成熟，新媒介的普及率和利用率越來越高，其強大的宣傳輻射力吸引了眾多企業建立電子營銷模式，而互聯網是許多企業進行品牌宣傳的重要媒介。結合網絡傳播的特點，企業的網絡宣傳形式多種多樣，但都需要語言符號及非語言符號的支持，這些符號被賦予符合企業文化的意義為品牌宣傳造勢，並在宣傳過程中不斷形成新的符號文本，在擬態環境中反複傳播。因此，正確運用符號學理論解讀網絡符號化傳播具有積極意義，同時能夠揭示符號化傳播過程中存在的問題。
一、新媒體時代的網絡傳播環境
新媒體的產生和應用建立在傳統媒體的發展上，並且擁有不同於傳統媒體的新特點，其普及和應用為傳媒行業帶來了新技術和新理念。新媒體和傳統媒體的相互融合逐漸改變了網絡傳播環境。
1、擁有開放平台，傳播主體多樣化
新媒體時代最突出的特點是媒介類型的多樣化，每種媒介都擁有特定的應用功能和技術支持。不同的受眾群體有獨特的信息獲取習慣，受眾根據自身能力和具體需要選擇適合自己的傳播工具。聚美優品的垂直細分電子商務平台就利用了新媒體的相關技術，開放營銷平台，與不同類型消費者進行線上交流，並在線下利用傳統媒體的優勢與線上活動聯動宣傳。
2、實時傳播，迅速有效
新媒體大大加快了信息的發布和接收速度，實現了即時傳播的要求。因為受眾獲取信息的渠道日漸增多，電子媒介的信息把關門檻較低，所以人們可以任意發布不觸犯法律的信息內容，其他人可以通過不同的電子媒介及時瀏覽這些信息，傳播過程非常迅速。同時，受眾可對這些信息進行反饋，進而實現互動傳播。
3、多點對多點的傳播特征
新媒體實現了多對多的傳播模式，且信宿將成為新的信源，繼續向多點傳播。這就是所謂的“裂變式”傳播。這一特點在社交網絡表現得尤為明顯。例如企業在微博發布的產品宣傳廣告，經過網民的疊加轉載後，會形成驚人的輻射範圍，以極小的宣傳成本收獲巨大的廣告效益。
與此同時，傳播主體的多樣化和信息傳播的公開化，使得網絡傳播內容及傳播時間形成了碎片化的特點。
二、符號學理論的應用
符號學理論的應用多見於對傳統媒體傳播行為的研究中，隨著數字媒體的興起，我們可將符號學研究推進數字領域，對新媒體時代的網絡傳播活動進行分析。本來主要采用的是以索緒爾為代表的符號學理論。
瑞士語言學家費爾迪南·索緒爾是當代符號學的奠基人之一，他的結構主義語言學理論是現代語言認知範式的奠基石。索緒爾將符號分成兩個組成部分，即能指和所指。能指是語言的物質方麵，可認為是符號的外在形式。能指是一種思維概念，是符號的內在意義。能指和所指之間有一種映射式的辯證法。一方麵，索緒爾強調不存在沒有能指的所指，也不存在沒有所指的能指，二者相互依賴。另一方麵，他認為符號的物質形式和非物質內涵是相對獨立的兩部分。因此，不同的生活習俗和文化積澱會賦予一個符號多種不同的意義，也導致一種意義同時擁有多種符號形式。