淺談政務微博的品牌塑造及推廣
專題：政務微博創新
作者：袁素文
【摘要】截至2013年第一季度，在新浪認證的政務微博數已突破7萬個。然而，在眾多政務微博中，不少存在著話語生硬、活躍度低等問題，降低了政務微博的影響力。本文從品牌信息傳播主體、品牌信息、目標受眾、傳播渠道和傳播效果探索政務微博的品牌塑造及推廣思路。
【關鍵詞】政務微博品牌塑造推廣
一、政務微博發展現狀
截至2013年第一季度，在新浪認證的政務微博數已突破7萬個，較去年的3.3萬個淨增約3.7萬個①，《2012年新浪政務微博報告》統計顯示，全國已有22個省級政府開通了新浪微博。人民網輿情監測室根據微博活躍度、微博傳播力、微博引導力、微博親和力這四項指標，對新浪微博中300個最具影響力和代表性的黨政機構微博進行統計，其中公安、旅遊機構、交通、團委、司法排名前五。
縱覽各大政務微博，不難發現，其數量已具備一定規模，但是存在的問題也不少。更新速度慢、發布數量少、用語生硬、與網友互動積極性不高等問題往往為網友所詬病，這不僅降低了政務微博的社會效果，也不利於政務微博親民形象的建立和影響力的擴大。
二、政務微博的品牌塑造及推廣策略
1、品牌信息傳播主體——明確政務微博職能和定位，規範微博運營人員管理
品牌是指公眾對於組織及其產品認知的總和②。品牌信息的傳播者是指此品牌的組織或個人的擁有者。2012年，人民網輿情監測室對新浪微博中34539個黨政機構和25525個公務人員微博進行分析得出，新浪認證的政務微博涵蓋的部門主要有：公安、團委、旅遊、醫療衛生、司法、工商稅務、交通、市政、招商和涉外；在行政級別分布上，縣處級以下政務微博占81.5%，縣處級占15.6%，廳局級占2.8%，省部級占0.2%。
政務微博的運營者該明確自身的職能，發布與民眾息息相關的政策內容、服務信息等。“@廣東天氣”作為廣東氣象服務中心在新浪上的代表，圍繞天氣及氣象變化，及時發布天氣預告、預警信息、防災減災措施等，同時還發布一些與時節、氣候變化有關的養生保健知識，傳播力達81.62，位居新浪2012年十大氣象機構微博之首。③
微博作為信息發布工具，內容必須真實可靠，否則極易成為謠言的發源地。政務微博作為政府部門權威信息的發布窗口，更應該當好“把關人”，杜絕發布虛假信息、散布待證實的信息。這就要求各政府部門建立微博運營管理製度，從信息發布原則、信息審核、信息發布時間安排、網友評論（私信）回複等作出製度上的要求和規定，形成科學運營體係和隊伍，避免工作人員在微博運營上出現態度消極、微博更新速度慢、網友提問無回複等一係列不利於政務微博品牌塑造的現象。“@中山紀檢監察”是廣東省中山市紀委、監察局、預防腐敗局的新浪官方微博，其通過製定《中山市紀檢監察微博工作管理規定（試行）》，成立紀委微博領導小組及辦公室，同時建立起多室組參與管理、多部門參與聯動的工作機製推動反腐倡廉工作，強化微博宣傳、教育、監督、服務和民意調查等功能作用，引導網友有序參與反腐倡廉工作，受到網友的好評。
2、品牌信息——內容多種多樣，發布語言去“官腔”
品牌傳播的信息是指品牌擁有者想要傳遞給受眾的與品牌相關的各類信息的整合，並期望以此提升品牌形象和知名度。
微博作為一個信息分享、傳播以及獲取的平台，其不再滿足於僅僅是原有內容的重新呈現，而要求有自己獨特的內容組合、豐富的內涵和多樣的外在形式。作為政府網絡問政、施政的平台，政務微博在日常運營中對於政策、職能範圍內的服務信息固然不可少，然而不是每一天、每一小時都會有新政策頒布，為了吸引更多人關注，政務微博在日常的“政務”微博之外，應該多開設欄目，豐富微博的內容。“@豫法陽光”是河南省高級人民法院在新浪實名認證的政務微博，其利用長微博、短鏈接和多媒體形式，發布工作動態、法律常識、司法新聞等，內容十分豐富，既有和群眾切實相關的便民信息，也有一些精選的案例提高群眾的法律認知水平，選取的內容貼近百姓生活，可讀性強。借鑒“@豫法陽光”的經驗，政務微博在發布內容上也應該細分每天的發布內容，以“文字+音頻”、“文字+圖片”、“文字+視頻”或“文字+圖片+視頻”的組合形式，提高內容的可讀性和影響力。