文化
作者：李孟蘇
今天的城鎮越來越像克隆出來的，地方經濟被連鎖店掌控。遊擊小攤小店出其不意地彈出來，反抗全球化策略。
小攤主的商機
每年聖誕節前後，英國設計大師湯姆·迪克森（Tom Dixon）要在倫敦諾丁山的波特佩洛碼頭操辦一個市場。來的都是藝術家，熱熱鬧鬧擺幾天小攤後，他們又各自散去，市場隨即消失。來無影去無蹤的迪克森市場引起了人們的濃厚興趣，你不知道它哪一天開業，又會在哪一天關門，這種懸念每年都吸引人們從世界各個角落聚到諾丁山，知名度不亞於這兒的古董市場。迪克森召集朋友們練攤兒，本意是他對小攤文化的推崇，帶有藝術家叛逆、頑皮的心情，哪想英國零售業的老板們學了去，把臨時小攤、小店當做聖誕消費季的促銷手段。剛剛過去的2010年聖誕節，高級商場哈維·尼科爾斯擺攤賣食品和葡萄酒；《英國達人》等電視選秀節目擺攤兒賣觀眾入場券；酩悅香檳在邦德街上賣酒；柯達搭起快印棚，客人喝杯咖啡的工夫，照片就做出來了；連鎖音像店HMV在全英國開了10家臨時小鋪，為固定店麵分散激增的客流。
臨時性的小攤、小鋪曆來就是草根階層自發的商業活動，或者是藝術家和城市規劃部門玩的遊戲，因此攤主並不做具體規劃，隻要有塊空地就行。這樣的小攤能傳出很多逸聞。比如英國當代藝術家薩拉·盧卡斯和翠西·艾敏1993年合夥在倫敦開了6個月的小店，出售她們製作的馬克杯、T恤衫、煙灰缸；特立獨行的電影女明星蒂爾達·斯文頓在蘇格蘭高地搞了一家臨時電影院；2008年英國時尚銷售顧問瑪麗·博塔斯（Mary Portas）隻賣了一小時古董服裝就收了攤，而迪克森原本打算在波特佩洛碼頭開個食攤，沒想到太成功卻變成了永久性的“碼頭廚房”餐廳。拿破侖曾嘲諷英國是“小店主之國”，臨時性的商店、餐館、花園、畫廊更是花樣繁多。遊擊小店鋪多數開在廢棄、空置的建築物裏，不過也有人把旋轉木馬搭在投幣洗衣房裏，餐館開在自家前廳，極富遊戲性和娛樂精神。去年10月初本刊記者在倫敦泰晤士河南岸偶然走進一間“反文化”（Counter Culture）酒吧，酒吧的主人李·丹尼（Lee Denny）告訴記者，酒吧隻營業99天。果然，2011年新年過後，他寫信告訴記者，他的酒吧在2011年1月1日完美落幕。
迪克森認為，遊擊店鋪不同於常規的商店，它們今天還在這兒明天就走了，臨時又不確定，於是帶給人們刺激性、緊迫感和懸念——我得趕緊逛逛去！這正是它們的魅力所在。迪克森對臨時小店的評論得到商業界的認同，如今市場營銷專家稱臨時性的小攤、小店為“突然彈出來的店鋪”，也有人稱之為“遊擊市場、遊擊小店”。
“遊擊”的零售業態被大公司采用則始於2003年。那一年，美國百貨連鎖店Target嚐試性地設了間不到150平方米的臨時店鋪，從9月4日營業到10月15日，賣的都是簽約設計師的產品，市場反應甚佳。2004年聖誕節，Target又在紐約哈得遜河岸邊把一艘可以航行的船改為臨時商店，更吸引了眾多消費者。這就是瑪麗·博塔斯說的，遊擊小店激發了消費者的想象力，它在“啟發”消費者，而不是“告訴”消費者。
零售品牌Vacant將遊擊小店的臨時性主題變成了商業規則和重要的市場策略。Vacant先後在紐約、倫敦、東京、上海、巴黎、柏林等世界主要城市設立概念店，店裏的都是一次性的、限量發行的商品，數量相當有限，有的商品還不出售隻做展示。概念店在各大城市落腳一個月後就關閉，旋風般轉向另一個城市。
在Vacant的帶動下，臨時小攤被大品牌廣泛使用，2006年耐克為推廣每雙250美元的特別版籃球鞋，就在紐約擺了4天鞋攤。服裝品牌蓋普（Gap）則把校車的座椅拆掉，改為貨架，開著車四處旅行，扮演貨郎流動售貨。小攤地點也選在當地人所周知的地方。比如肥皂劇《老友記》裏有個中央公園咖啡館，2009年製作方為了宣傳該劇的限量版套裝劇集，在倫敦蘇荷區開了家營業14天的中央公園咖啡館。至於聖誕節的臨時小店，據英國零售業協會的分析報告說，在聖誕節前夕，零售商挖空心思開辟新的銷售途徑之際，臨時小店無疑是理想的模式，因為它們隻在特定時期出現，最大限度地製造出了急迫的氣氛。