不再寒酸的臨時攤店
藝術家和設計師把遊擊店做得創意十足，抹去了它飄零不安的寒酸印象。其中姿態最專業的當屬時裝設計師川久保玲。2004年，川久保玲花2500美元在柏林一家舊書店裏布置出一間臨時性的店鋪，銷售過季的成衣。她一向認為時尚朝生暮死，要盡早趕在“死”之前賣出產品，因此沒必要在一個地方待太久，斥巨資修旗艦店更是浪費。此後川久保玲一直打銷售遊擊戰，到目前為止她隻開了4家合作的固定店鋪，其餘都是遊擊店：店鋪遠離成熟商業區，開業時間不超過一年，哪怕正當賺大錢時也堅決閉門謝客。在川久保玲的官方網站上，所有遊擊店名都很酷地用所在地區的區號命名，有的店被打上了紅色的“消失”字樣，打不開鏈接，也看不到相關資料、圖片。川久保玲還和路易威登在東京合開了一家遊擊店，裏麵的商品隻有6件。
繆希亞·普拉達財大氣粗得多。2008年底，她在遊擊店的大本營倫敦開了家臨時的“雙麵俱樂部”（Double Club），竟然請來大名鼎鼎的比利時藝術家卡斯頓·霍勒（Carsten Holler）做店麵設計——要知道此人曾在泰特現代藝術館的渦輪大廳裏搭了個巨型滑滑梯。俱樂部裏有音樂酒吧，還有兩間餐廳，分別製作剛果和西方風味的菜肴，據說是為了剛果和西方進行平等的文化交流。它從未做過宣傳，外麵也不掛招牌，但門口站的穿羊絨製服的保安暗示了來賓的身份，他們是紮哈·哈迪迪、思泰拉·麥卡特尼、亞曆山大·麥克奎恩等設計界名流，客串做DJ的不是凱特·莫斯的媒體精英前男友傑夫森·哈克，便是設計天才蓋勒斯·普。“雙麵俱樂部”隻營業6個月，所有收益捐給了慈善組織，普拉達要用它賺取口碑。
川久保玲在柏林開第一家遊擊店時，全城隻發了600張小廣告，以最低的成本獲得最大的傳播麵積——臨時性的攤點確實能給企業、品牌帶來明顯的收益。去年10月倫敦餐館節上，蘇荷區時髦的西班牙餐館Meza和美食真人秀《大廚》（MasterChef）製片方合作，開了14天的“大廚”食攤，由3位節目優勝者掌勺。食攤計劃辦14天，結果活動期間的所有餐位在3天內預訂一空。紐卡斯爾大學城市設計教授阿裏·馬達尼普爾（Ali Madanipour）說，這就是小攤策略的精明之處：如果一家新餐館早早打出開業廣告，你知道它十年二十年都不會關張，自然會想“改天再去吧”，不會為之激動興奮；而臨時小攤，客人就會產生緊迫感，蜂擁而至讓現場熱鬧爆棚，對餐館、電視節目、大廚本人都起到了最好的宣傳。
全球最大的谘詢公司埃森哲（Accenture）英國分公司合夥人斯蒂芬·塞特蘭（Stephen Zatland）分析，臨時小攤小店帶給零售商的收益遠遠超出營業額，相比開間固定店麵，小攤成本、所花的市場調查和推廣費用很低。“零售商在投資興建固定商店之前，測試新店位置，看看他們的目標消費群是不是願意到這兒來購物。製造商也可以利用小攤試驗新產品、新服務，發布新品牌，複興老品牌。”
去年10月在倫敦期間，本刊記者無意中在東區的花園路（Garden Walk）看到一家“五買五”小餐館，進去才知道它是“單純”（Innocent）食品公司開的小食攤。“單純”是英國著名的高品質有機食品品牌，在這家因陋就簡的小餐館裏，客人花5英鎊可以享用5種蔬菜、水果做成的兩道菜餐點。值班經理告訴本刊記者，這兒是廢棄的電車庫，現在常有人在裏麵開設臨時的畫廊、餐館、店鋪，甚至旅館。“我們發現客人在小吃攤上很願意和商家聊天，所以我們很容易就了解了顧客的年齡段、居住區域、愛好，得到其他市場調查找不到的數據和圖表。”他們發現，品牌新推出的咖啡是店裏最受歡迎的產品。以往，公司的調查人員都是在別人開的超市冰箱前遊蕩，觀察什麼人買他們的飲品，往往遭到店家和顧客的白眼。“五買五”隻營業7天，從10月1日到7日，經理說：“小攤的客流量確實比正規店少得多，但顧客一輩子都能記住小攤。”