國際營銷策略研究
綜合管理
作者：肖更生 陶雅
摘要：21世紀廣東省家具業已發展成為全國最重要的生產、流通、出口基地，其銷售總額占全國的1/3，出口額占全國的1/2。本文首先分析了國際家具市場及廣東省家具出口現狀，其次運用STP戰略分析出市場定位為發展中高檔家具。接著分析了該省家具存在國際競爭日益激烈、貿易壁壘增多、出口產品檔次低、自主品牌缺乏等問題。最後，運用產品、價格、渠道、促銷等國際營銷策略提出相應對策以改變現狀，成功實現產業升級。
關鍵詞：廣東家具 國際營銷策略 STP
1.國際家具市場與廣東家具出口現狀
1.1國際家具市場現狀
據意大利米蘭國際工業研究中心（CSIL）統計和分析，發達國家家具平均年產值占全球的65%，發展中國家占35%。2013年全球家具的總產值高達約4220億美元，包括70個主要家具生產國。其中7個主要發達國家進口家具總值約為1340億美元，占全球家具進口總值的45%；美國進口家具總值約為335億美元，位居第一，占七大國進口總值的25%；日本緊隨其後為268億美元，占20%；意大利產值241.2億美元，占18%；其餘依次為德國、英國、加拿大、法國，進口總值分別為201億美元、134億美元、93.8億美元和67億美元，占七大國進口總值的15%、10%、7%、5%。
1.2廣東省家具出口現狀
1.2.1出口量呈上升態勢。據國家海關總署數據統計，2013年上半年廣東省家具出口121.07億美元，比去年同期97.3億美元增長24.42%，淨增長23.77億美元，占全國家具出口261.44億美元的46.3%，保持了我國家具出口龍頭省份的地位。近年來，在旺盛的國際市場需求影響下，廣東省家具出口貿易總額一直呈上升態勢。
1.2.2 出口市場以美國和歐盟為主。2013年廣東對美出口家具42.4億美元，同比增長3.4%；對歐盟出口27億美元，同比增長37.2%；上述兩個市場出口合計占同期廣東口岸家具出口總值的53.6%。
1.2.3出口商品結構。 出口商品主要是木製家具、金屬家具、竹藤家具和塑料家具。中國輕工業網統計資料顯示，2012年廣東出口木製家具和木框架坐具35.8億美元和9.6億美元，占廣東家具出口總值的25.0%和6.7%；同期，分別出口金屬家具和金屬框架坐具18.8億美元和20.1億美元，分別占12.9%和14.4%。
1.2.4出口企業結構。外商投資企業處於出口主導地位，私營企業出口快速增長。2012年廣東外商投資企業出口家具62.5億美元，增長5.3%，占同期廣東口岸家具出口總值的43.6%；私營企業出口58.3億美元，增長65.8%；國有企業出口20.1億美元，增長15.0%。
2. 廣東省家具市場定位
廣東省出口家具定位為中高檔家具市場。采用“選擇專業化”的方法確定目標市場，可有效避免單一出口風險，如美國、俄羅斯主要進口木質家具，日本進口金屬家具，歐盟國進口軟體家具等。除銷售至歐美地區，還需開拓新興市場，如俄羅斯遠東地區等。未來廣東省家具業的戰略選擇應為以增長性戰略為主，多元化戰略為輔。
根據市場定位探究出未來本省家具的戰略選擇。發展態勢良好的企業可實施以增長性戰略（SO）為主，即擴大企業規模，延續出口第一的優勢。共建營銷渠道及隊伍，創新營銷模式，同時提升民營企業的經營管理水平。以多元化戰略（ST）為輔，即加強市場細分，開拓中高端市場；加大國際市場的開發力度，如西亞、中亞、非洲；發展產業集群，籌建加工貿易園區。若企業經營出現瓶頸，可將扭轉型戰略（WO）和防禦性戰略（WT）相結合，通過企業兼並或重組擴大規模、引進家具專業人才，創建自主品牌、拓展融資渠道，如合作融資等。加快產品及結構調整，提高科技含量；政府為企業提供家具展覽會等政策優惠；尋求戰略合作夥伴，增強抗風險能力。