英國報紙互聯網經營理念探析
調查與研究
作者：何江 王睿
根據皮尤研究中心2012年4月發布的《2012年美國新聞媒體狀況報告》：在所有的媒介部門中，報業在2011年損失最為慘重。估計在9月30日之前，工作日發行量下降了4%，周末下降了1%；這種下降的水準與2010年保持水平。① 從下圖中可以看到，除新型報紙《i》外，英國所有報紙的發行量在過去12年中，無一例外一路下滑。其中每日鏡報和每日快報的發行量在過去15年間發行量減少了2/3。《2012年美國新聞媒體狀況報告》顯示，報紙的數字版讀者正在增多，報紙網站也正在逐漸流行，並且總訪問人數正趨於穩定。②這表明，報紙尋找互聯網盈利模式的商業環境趨於成熟。本文分析英國報紙現有的互聯網經營模式，借以探討報紙在危機麵前的應對策略。
英國有代表性報紙近12年發行量[數據來源：Audit Bureau of Circulations （UK）]
“付費牆”模式產生的原因
越來越多的讀者開始轉向互聯網，但報紙缺少一個成熟的商業模式來開發這一塊，所以在英國和美國有大量的報紙開始向“付費牆”模式轉型。
到底什麼是“付費牆”呢？“付費牆”是一種將內容與用戶分離開來的數字技術，它將一部分內容孤立起來，隻有付費用戶才可以瀏覽，就像互聯網上的“柏林牆”一樣。③
在美國，“付費牆”已經開始發揮作用。據美國發行核查局的最新統計，美國報紙發行量已止住下跌趨勢，主要得益於建立“付費牆”。早在1997年，華爾街日報網站便建立起了“付費牆”，並取得了成功。華爾街日報“付費牆”成功的原因在於其獨特的內容，該報網站能夠向全球用戶提供最及時的財經新聞、經濟數據、分析、圖表等內容，因此，需要依靠該報信息進行決策的受眾不得不訂閱其網站內容。④
2009年5月12日默多克宣布對報紙網站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括泰晤士報、華爾街日報、星期日泰晤士報、世界新聞等先後宣稱都將設立“付費牆”，對在線內容實行付費閱讀。
“付費牆”雖然好用，但也不是所有報紙都在采取這種模式。下麵對英國報紙的互聯網經營理念進行剖析。
英國報紙的互聯網經營理念
1.完全付費模式
顧名思義，就是所有信息均要付費，沒有任何試用或者免費的內容。這類“付費牆”模式的代表是默多克領導的泰晤士報（Times）。泰晤士報設計了多種付費方式，每種方式都可以根據用戶需要享受到不同的信息服務，具體如下表所示：
如果讀者想獲得閱讀權限，必須付費，可以花費4英鎊買到它，也可以支付更高的費用，獲得更全麵的服務。應該說泰晤士報采取了一種很保守的做法，他們願意以犧牲現有讀者為代價。事實也是如此，自2010年7月2日實行付費閱讀後，其網站的讀者已減少了2/3。雖然降幅很大，但也沒有此前業界預計的瀏覽量損失90%那麼嚴重。
在由默多克領導的泰晤士報的“付費牆”嚐試中，到底收獲了怎樣的效果和經驗呢？
首先，“付費牆”導致紙質版的發行量急劇下滑，網站訪問量下降了87%，獨立用戶訪問量從每月2100萬下降到每月270萬。⑤