10.3.4 事中事後評估中應注意的問題
1.評估時間的確定
（1）評估開始時間。一般在促銷活動全部結束後開始。
（2）評估持續時間。不同類型的連鎖企業產品特性不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內的銷售數據。為了確保評估所得到的銷售數據更為準確，針對不同產品促銷進行的事後評估持續的時間存在差異。如連鎖超市、美容院、加油站等的促銷活動評價會有較大的差異。
2.評估地點的確定
包括所有參與促銷活動的賣場。
3.評估參與者的確定
一般情況下，對一個促銷活動進行事後評估時，參與者包括促銷活動執行者、促銷活動監督者（調查組）、供應商以及促銷賣場。
4.評估參與者的分工
（1）促銷活動執行者：提供促銷活動總結報告，提供的數據包括整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具、促銷活動的總支出以及每個項目的支出、促銷活動總共接觸到了多少目標消費者、提供了聯絡方式的目標消費者又有多少等。
（2）促銷活動監督者（調查組）：提供各個時期（促銷前→促銷中→促銷後→評估持續期間）的目標消費者調查數據及促銷點銷量變化數據。
（3）供應商：支持力度決定了促銷活動的規模。
（4）促銷賣場：提供各個時期促銷產品的銷量。
5.促銷事後評估流程
促銷的流程包括促銷調查、策劃、執行和信息的反饋，它本身是一個非常複雜的係統。
促銷活動結束後，應立即對其進行效果評估，以總結經驗與教訓。評估促銷效果是促銷活動的重要一環，它對整個市場營銷戰略的實施具有重要意義，評估促銷效果的方法依市場類型的不同而有所差異。
6.撰寫促銷效果評估報告
每一次促銷活動的效果評估都應以書麵報告的形式提出，並且存檔備查。寫報告應該注意以下幾點。
（1）報告必須客觀準確地評估促銷活動的積極和消極方麵，認真總結經驗和教訓。
（2）在撰寫評估報告時要實事求是，切忌過分美化和粉飾評估結果。報告要認清促銷策劃方案是否合格，從事後看是否適合當時的環境；促銷的力度是否適當，引起了消費者和競爭者哪些反應；在多大程度上達到了促銷之前製定的目標。然後從3個層次對本次活動做出評價。第一，對連鎖企業的整體促銷活動要有評價。第二，規模較大的連鎖企業還要作區域性評價，比如華東、華北等作分別評價。因為采取統一促銷行動方案時，由於各地購買力水平、人文狀況等存在較大差異，各地的促銷效果可能也是會有差異的。第三，對影響力較大的單體店、旗艦店也要作評價。旗艦店是風向標，它的效果一般可以代表某一地區的促銷效果。如果在促銷期內，同一地方的各家單體店促銷效果差異很大，則要找出原因，分別分析。
另外，單體店的每一次促銷活動，無論是獨立策劃，還是參與連鎖企業的統一行動，事後都應對本店的促銷結果進行評價，並形成報告。報告除自留一份存檔備案外，還要上交總部。
（3）活動後的一段時間評估者應持續觀察。因為有些活動會有滯後效應，觀察時間長一些有利於對整體效果的掌握，以免以偏賅全；有時策劃方案的執行期很長，則評估報告應該對活動作階段性分析，並有計劃地做出初評、中評和整體報告。
（4）評估報告的文字表述與修飾應該簡潔，應多以數據、圖表等方式做出說明，切忌泛泛而談。
關鍵術語
促銷效果 促銷效果評價 消費者調查法 定性評估法 內部評估法 消費者體驗評估法 外腦認知評價法 小規模試驗法 綜合分析法 消費者分析法 客流量分析法 顧客購買率分析法 客單價分析法 消費者調查法 銷售目標評估法 銷售增長判定法 市場份額增長判定法 單位麵積銷售額增長判定法 千人成本分析法 單位銷售額成本法 單位麵積成本法
職業指導
本章是本書最後一章。在每章裏麵，我們都非常關注同學們的就業情況。我們在鼓勵同學們積極就業的同時，也非常鼓勵大家勇於創業。在國家的現行體製下，開設公司的門檻已經很低，有限責任公司的注冊資金最低隻需3萬元，個人獨資企業沒有注冊資金的限製，理論上1元錢就可以注冊。當然，在實際注冊過程中，花費肯定會有。因為工商和稅務部門會收取相關的費用，在幾百元左右。想要創業的同學可以注冊成立促銷策劃個人工作室（個人獨資企業），也可以注冊成立個體工商戶。想要聯合發展的同學可以成立有限責任公司，一般來說，3個以上的公司發起人，成立有限責任公司注冊資金隻需要3萬元即可。
成立企業容易，重要的是成立以後做什麼？同學們完全可以根據所學內容開拓淘金之路。比如可以為企業做專業促銷策劃，也可以與企業談判，做企業的影子顧客，專門幫助企業評估促銷效果以及發現管理中存在的問題。還可以拓展領域，做專業市場調查，甚至可以做管理谘詢和管理托管等。
如果想要就業，在具備了一定的經驗之後，建議同學們可以考慮在市場部、企劃部、銷售部等獲取一個職位。在取得一定的工作經驗後（一般在正式工作2～3年後），就業方向可以定位為企業促銷企劃部門主管、策劃總監等職位。
相關鏈接
[1]成思危.現代促銷學[M].北京：北京師範大學出版社，2006.
[2]劉濤.影響促銷效果的六大因素[M].北京：華夏出版社，2004.
[3]http：//www.topretailing.com.
[4]http：//www.chaoshi168.com.
[5]http：//www.cncsch.com.
複習思考題
1 促銷效果的事前評價方法有哪些？
2 促銷效果的事中事後評價方法有哪些？
3 對連鎖企業的事前評價應注意什麼問題？
4 對連鎖企業的事中事後評價應注意哪些問題？
5 如何提高連鎖企業的促銷效果？
案例分析
什麼才是正確的評估方法
某連鎖超市××店製定了一個銷售促進計劃，根據今年的增長率預測今年10月的正常銷售額為30萬元。公司策劃了一個買贈活動，預計能提高銷售額至50萬元，促銷活動的目標就是實現20萬元的增量，並且事先評估促銷活動的成本為5萬元，20萬元的增量利潤為8萬元，則促銷售活動的預測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。
然而，當促銷活動結束後，實際總結促銷活動實現增量是10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動的實際成本為5.5萬元，則增量淨利潤小於促銷活動實際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。
但該促銷策劃人員後來又采用了新的計算方法，認為從同期的總利潤和成本來考慮更加合適，這樣的話，銷售額就是40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的。
問題：你認同該促銷策劃人員的計算方法嗎？你認為從成本和利潤的角度考量的話，本次促銷活動是成功的還是失敗的？
實訓項目
開展一次完整的促銷活動
實訓內容：以某次大型體育賽事為主題，請以某具體的連鎖企業為例，設計一個相關的促銷方案。
實訓目的：（1）大型體育比賽向來是企業宣傳的熱點和重點，連鎖企業完全可以以此為契機，吸引客流量，擴大其他產品的銷售。
（2）將企業理念與人文或體育精神相聯係，提高文化品位和影響力。
實訓成果：為該促銷活動製定詳細的促銷方案，實施後進行效果評估，最後提交一份完整的促銷分析報告。