10.2.4 事前評估中應注意的問題
1.測試時間的確定
一般選擇在促銷活動全麵開始前一個月，以便測試之後有充分的時間調整和準備。促銷活動測試的持續時間則根據具體情況確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標消費者，一般情況下為7～15天。
2.測試地點的確定
促銷測試地點應根據不同產品、不同活動進行選擇。測試店鋪一般在同類型店鋪中具代表性，其人氣、知名度、周邊消費水平等較為典型。
3.測試人員的確定
測試人員分為促銷執行組和調查組。所有測試人員應經過專門訓練，有較強的溝通技巧，完全熟悉活動的過程和細節，把握品牌經理的意圖，了解自己的使命。
4.測試流程的確定
5.促銷工具的選擇
促銷工具有很多，有免費贈送、有獎問答、演出、贈送優惠券、折價優待、集點換購、抽獎、免費試用、陳列、展覽等。每種促銷工具都有其優缺點，有其適用的產品和促銷目標。如促銷的產品是價值較低的日用消費品，其促銷目標是讓盡可能多的目標顧客試用，進而購買產品，則采用小包裝免費試用和抽獎效果較好。抽獎活動對參與者要求較低，不像有獎問答活動那樣要求參與者展現自身的聰明才智才能贏得獎勵，而是利用參與者的僥幸心理去贏得獎品。據統計，抽獎通常會比要求較高的有獎問答活動多出5～10倍的參與者。抽獎活動能夠吸引較多的人來到促銷現場，領取促銷品回家試用。
6.測試方法的選定
在對促銷活動的測試中，一般依據所要達到的促銷目標采取有效方法進行檢驗。
10.2.5 促銷效果事前測定的益處
大規模促銷活動前一定要充分準備，在可能的情況下做好促銷前的測定與評估，這樣可獲得以下益處。
1.規避風險
因為任何市場行為都有風險，但憑借正確的經驗和方法卻可以避開風險。
2.便於製定最佳方案
任何一個促銷方案的初期製定都不是最完善的。市場環境、消費者行為、消費心理等在不同時期都會發生一定的變化。隻有通過實踐檢驗，才能找到最佳答案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，並對方案中的促銷方法和方式進行適當的修改和調整，才能製定出真正能有效刺激消費者的最佳方案。
3.更好地控製費用
通過測試，企業就可以知道每項費用都用在了哪裏，是否合理，哪些費用是可以減少或省略掉的，哪些費用應該適當增加和增加多少。如此一來，整個促銷費用的使用情況一目了然，企業就可以進行全麵控製，用合理的費用達到更好的促銷效果。所以活動的組織者一定要重視促銷前期，對促銷活動中可能遇到的各種情況盡可能準確預估。一旦發現偏離活動目標的事情出現，及時采取措施解決；促銷人員之間有明確的分工；促銷活動負責人親臨現場指揮與協調等。
10.3 促銷效果的事中事後評價方法
促銷效果的事中事後評價主要是判斷本次活動達到的效果，將預期目標與實際情況進行比較，總結得失成敗。
10.3.1 消費者分析法
1.客流量分析法
主要是對消費者流量進行統計和分析。假設促銷活動開始前客流量為日均1萬人，促銷活動開始後客流量明顯增加到日均1.5萬人，客流量增加了50%。而且隨著促銷活動深入開展，日均客流量每天都有所增加，這就說明促銷活動起到了作用。
2.顧客購買率分析法
這是對進店的顧客進一步統計分析的方法。客流量大，要形成真實的購買才會為連鎖企業帶來價值。否則進店的顧客再多，但購買者少，促銷活動也不可能獲得成功。
依上例，雖然日均客流量增加到1.5萬人，但其中真正購買的顧客隻有約3000人，則顧客購買率=0.3萬人/1.5萬人=20%。而之前的顧客購買假設為50%，則隻能說明促銷活動很吸引人，但吸引來的這些顧客大多是來看熱鬧的，不是來購物的。這也說明可能促銷活動中，有一些表演的成分，但真正能刺激顧客掏錢購買的促銷活動比較少。同時，大家把時間花在了非購物的時間上，購物的時間相對就大大減少。
3.客單價分析法
客單價（per customer transaction）是指商場（超市）每一個顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。
客單價=銷售額顧客數=銷售金額成交筆數
促銷活動不僅應當將顧客吸引過來產生購買行為，還應當提升顧客的人均購買量，隻有將客流量、顧客購買率和人均購買量同時提升，才能有效提升連鎖企業的銷售業績。
4.消費者調查法
促銷活動結束後，針對連鎖企業在消費者心目中形象的提升做調查。通過促銷行為，企業的知名度、美譽度等消費者的心中是否得到提升，尤其是和周邊競爭企業比較，消費者心目中的天平是否更傾向於本企業。
10.3.2 銷售目標評估法
1.銷售增長判定法
促銷的最終目的是為了銷售，因此，評估促銷活動前後銷量的變化自然是對本次促銷效果評價的最好辦法。這種方法主要以精確的數據對比為基礎，對促銷活動前、活動期間和活動後的銷售額進行比較分析，根據數據變動來判別，增加的銷售額就歸功於促銷活動的影響。這裏要分析銷售額總量的增長和銷售增長率兩個因素，還要和競爭對手進行比較分析。如在南京的新街口地區有兩家大型商業企業，一個叫新百商店，一個叫中央商場，兩家企業門對門，都是上市公司。五一期間兩家都搞促銷，兩家的銷售額都出現了增長，如果隻比較自己一家看起來增長得還不錯，但和對手一比，自己的業績值不值得高興那就不一定了。
2.市場份額增長判定法
連鎖企業除了要獲得銷售量外，更重要的是要搶占市場。隻有市場份額不斷增長，企業才能成為最後的贏家。市場份額（market shares）是指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重，直接反映企業所提供的商品和勞務對消費者和用戶的滿足程度，表明企業在市場上所處的地位。
3.單位麵積銷售額增長判定法
連鎖企業有許多門店，不同門店的營業麵積是不一樣的。如果兩家門店取得了同樣的銷售額，但一家門店是另一家門店經營麵積的1.5倍，其經營的成果顯然是不一樣的。這時可以用平均每平方米營業麵積上產生的銷售額及其增長率來判定哪家門店的經營成果更好。
單位麵積銷售額=銷售總額/經營麵積
類似地，還可以計算單位麵積產生的淨利潤等指標。
10.3.3 成本綜合分析評估法
1.千人成本分析法
千人成本法是指用促銷活動投入的全部資金除以促銷活動中接觸的目標消費者的數目，再乘以1000，得出的數字即為每吸引一千個目標消費者所需的單位成本。如果低於廣告投放的單位成本，則說明該促銷優於廣告。單位成本法應綜合運用，這樣效果會更好。若將這一指標與店鋪單位麵積獲得的銷售額和利潤、平均每一單位麵積投入的促銷成本等指標結合起來考量，可能得到的結果會更準確，更令人信服。
2.單位銷售額成本法
是指每獲得單位銷售額，需要付出的成本代價。假設平日每獲得1萬元的銷售額，需要付出的促銷成本為100元，促銷活動中想要獲得同樣的銷售額付出的成本一定會有變化，通過成本的提升或者降低，來判斷本次促銷活動的投入產出效率。
3.單位麵積成本法
針對連鎖企業中不同門店所花費的促銷成本，除以經營麵積後，就得到了單位麵積所付出的成本，這有助於比較不同門店促銷費用的效率。