10.1 連鎖企業促銷效果評價的意義與原則
本章學習目標
知識目標：了解連鎖企業促銷效果評價的意義和原則；掌握促銷效果評價的具體方法。
能力目標：能夠綜合運用各種具體的促銷效果評價的工具和方法對每一次促銷進行正確的評價，並撰寫評估報告。
素質目標：能夠順暢地組織開展促銷評價工作，在遇到困難時能夠有效地協調，使促銷評價工作順利開展。
引導案例
一個“經典”的節日促銷失敗案例
減肥品經銷商在浙江紹興舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴大產品的嚐試人群，形成回頭購買及口碑傳播。活動簡述如下。
1.時間：“3·15”消費者權益日。
2.地點：仁壽堂大藥店門口。
3.內容：3月15日隻需花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。
4.活動前媒體宣傳：
（1）3月12日、14日分別在當地《××日報》做促銷活動宣傳。
（2）在當地人民廣播電台，從3月10日至15日發布促銷活動廣告，時間從早8：00至晚9：00每天25次滾動播放。
（3）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內容為活動通知，時間為3月8日至15日（一周）。
5.活動準備：
（1）現場促銷員6名，報酬高，事先做過培訓，積極性很高，一開始就進入狀態。
（2）為增強活動氣氛，讓谘詢顧客對活動及產品快速了解，現場設大展板兩塊。一塊介紹產品，一塊介紹活動內容。顧客谘詢時，促銷員一邊發DM單，一邊介紹活動及產品。
6.活動結果：
現場隻來了50名谘詢的顧客，其中32人當場購買產品，合計銷售80盒。據事後統計70%買3盒，15%買4盒，10%買2盒。
從表麵看，活動從開始宣傳到結束，設計似乎很嚴密，據經銷商講，為達到預期目的，已經做了積極準備，他還經常在終端觀摩別的廠家做促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什麼離奇的手法。然而這次活動結果與預期相差甚遠，這使他大惑不解，垂頭喪氣。此類促銷活動，在區域性產品經銷商的運作中很有代表性。他們大多數憑經驗，沒有專業的活動策劃能力。
案例分析：到場顧客的購買率較高，失敗的關鍵原因是來的顧客太少，要找到為什麼促銷不能有效吸引顧客的真正原因。
10.1.1 促銷效果評價的意義
促銷效果是促銷活動對連鎖企業和消費者所產生的最終作用。正確評估促銷效果是有現實意義的，促銷可能產生積極的好的效果，也有可能產生消極的壞的效果。具體地說，對促銷效果進行科學的評價，意義如下。
1.有助於將促銷從成本中心轉化成利潤中心
市場競爭的白熱化導致企業越來越多地采用各種促銷手段來保持和提高其競爭地位，促銷經費占整個營銷經費的比例越來越高，但是哪些錢用在了刀刃上，哪些被浪費了，企業卻並不知道。隻有正確地進行促銷效果的評價，才能知道這筆錢投得值還是不值。
2.有助於總結經驗和教訓
策劃需要創新，但更需要經驗的總結。策劃不是拍腦袋想出來的，要有創意，更重要的是對創意方案良好地執行。如果不知道為什麼會失敗，下次仍然有可能會犯同樣的錯誤。同樣，好的經驗也要總結，以利於下次借鑒。
3.有助於提升促銷策劃水平
促銷策劃水平的提升是建立在一次次對以往經驗教訓的總結基礎之上的。
4.有助於再次深入了解消費者
隻有經過深入細致的效果評估工作，才能知道本次活動成功了幾分，哪些地方失敗了，哪些地方成功了。對成敗原因的分析不可避免地要涉及對消費者偏好的重新考量。消費者的偏好是一直在變化的，企業應該不斷地去追蹤這種變化，知己知彼，才能策劃成功。
正確評價促銷效果是一個複雜的問題。第一，促銷目的的多樣性決定了有些促銷可以立竿見影，在銷售額上反映出來；但也有些促銷的作用過程比較漫長。第二，促銷是一個積累的過程，並不是一次促銷就把消費者變成了忠誠的顧客，是以前若幹次的促銷活動最終積累了顧客及其購買力。第三，影響促銷的因素是多方麵的、複雜的，比如競爭因素、媒介選擇、消費者對促銷行為所產生的情感好惡等，有一些因素企業可以控製，有一些因素尤其是突發性因素，企業難以控製，會影響到最終促銷效果。第四，促銷評估必須要有合理、科學的依據，因此，要有一個相對完善的標準。一般來說，我們可以從以下方麵來大致判斷促銷活動的優劣，如到店顧客的數量是否增加、客單價（一段時期內平均每個顧客單次購物的金額）是否有所增長、顧客再次到店率如何等。所以，應該綜合全麵地看待促銷效果，在科學分析的基礎上做出結論。第五，每個連鎖企業經營的產品和促銷手段都是不同的，評價的標準可能也會有較大的差異，比如連鎖超市與連鎖美容美發店之間就有很大的差別，企業應正視差異，編製出適合自己的一套評價標準來。
10.1.2 促銷效果評價的原則
1.全麵原則
一件事情的成功或失敗，往往是多個因素共同作用的結果。同樣，促銷活動之所以成功或失敗也絕不是單單某個因素造成的。因此，要對整個促銷活動進行全麵評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導後麵的工作。
2.可比原則
在實踐中，市場有淡旺季之分，宏觀經濟有繁榮和衰退之別，在類似的經營環境下獲得的銷售數據才有可比性。
3.精確原則
不精確的數據隻會導致決策的失誤，因此，避免“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩可的用詞，要求對促銷進行評估的數據必須是精確的。
10.2 促銷效果的事前評價方法
促銷活動推出之前，進行檢查和評估是十分重要的。因為促銷活動要投入經費，如果達不到預期目標，就會給連鎖企業帶來損失。
10.2.1 定性評估法
1.內部評估法
通過調查內部員工，策劃、活動執行人員要鼓勵大家暢所欲言，盡可能從自身角度客觀地看待本次活動的成敗得失。這實際上是一次預演，在活動開始之前找到可能出現的問題。
2.消費者體驗評估法
找一些消費者做促銷測試，征詢他們對促銷活動的意見，再由其評價促銷效果，並提出改進意見。體驗法主要用於有豐富活動節目內容的戶外秀、路演等。也可以在執行策劃活動之前，將方案內容分解，分別詢問一些顧客，請他們就此做出評價，消費者認可程度高的自然就是好方案。
3.外腦認知評價法
促銷策劃方案完成之後，可以邀請一些促銷管理方麵的專家學者，請他們從專業的角度談談看法。因為他們有著豐富的理論知識，策劃實踐經驗豐富。由於對專業的精深了解，他們掌握著許多本企業所不了解的情況和數據，往往可以提出一些真知灼見。對於重大的促銷策劃，這種方法可以避免一些失誤。
10.2.2 小規模試驗法
選定一定地區，在一定時間內對幾個備選方案短期試驗。可以通過變換規模水平、媒介時間等變量了解消費者的不同反應，確定實施效果最佳的方案。也可以進行小規模的對比試驗，通過比較受試人群（對其實施促銷）與控製人群（對其不實施促銷）的不同反應來評估促銷的效果，通過比較不同促銷方法下銷售量的變化對促銷活動的影響進行評估。
10.2.3 綜合分析法
影響促銷活動成敗的因素很多，有策劃本身的因素，有促銷產品選擇的因素，也有促銷方式的選擇是否恰當、價格是否有競爭力和足夠的吸引力、競爭因素、商品供應是否充足、促銷計劃執行等因素。甚至有時一個看起來微不足道的小問題在某個時刻也會成為影響促銷成敗的關鍵因素。因此，在使用綜合分析法的時候，應該盡可能全麵地探查每一個因素對促銷結果的影響。